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Le le pouvoir stratégique des médias, entretien avec François-Bernard Huyghe





Cet entretien est le premier d’une série d’interviews sur le thème de l’écriture et de l’information et de leurs rapports avec l’entreprise et les TIC.



François-Bernard Huyghe, universitaire et auteur de plusieurs livres dont La langue de coton, "les mots qui vous évitent de penser", enseigne et dirige des recherches en médiologie, en intelligence économique et en stratégie de l’information. Il participe régulièrement à la rédaction des Cahiers de médiologie et à la lettre Sentinel.



Il vient de publierComprendre le pouvoir stratégique des médias, manuel pratique pour comprendre le jeux des pouvoirs, l’environnement médiatique et les interactions des médias avec les TIC.



Pour qui avez-vous écrit ce livre ?
Pour les étudiants et pour les responsables « communication » et « intelligence économique » dans les entreprises. Il s’agissait d’abord de préciser certains points, car le vocabulaire des médias n’est pas clair, oscillant entre anglicismes et notions floues. Je voulais aussi montrer toutes les dimensions des médias. Il faut dépasser le stade du « Sont-ils manipulés ? », « Véhiculent-ils de l’idéologie ? » et renouveler ce débat qui remonte aux années 30.



J’ai voulu développer le côté stratégique de la réflexion et prendre en compte le rôle des TIC. Montrer que nous sommes dans le domaine de l’incertitude : l’action menée à travers les médias ne réussit pas à tous les coups, car c’est une pragmatique qui agit sur les gens souvent imprévisibles et non une technique qui agit sur des choses. Une maîtrise (toute relative) des médias ne garantit pas automatiquement la maîtrise des esprits.



Regardez par exemple la grande surprise des Américains qui croyaient que plus les gens porteraient de Nike, buvaient du Coca et regardaient Sylvester Stallone, plus ils aimeraient l’Amérique. Or,dès l’ère Clinton, ils se sont aperçus que les djihadistes pouvaient porter des Nike et regarder des K7. Tout média prédominant comme CNN suscite des Al Jazeera, il naît des contrepouvoirs. Dans un registre moins dramatique, voir ce qui arrive aux journalistes eux-mêmes : quand ils sont en majorité pour le « oui » au référendum sur l’Europe, l’Internet et les blogs sont globalement pour le non.



Certes, je traite de problèmes classiques : « Comment les idées se propagent ? », « La pub est-elle efficace ? », etc., mais je m’intéresse surtout aux nouvelles stratégies de l’information. Ceci inclut des stratégies dures comme celle du terrorisme (moralement critiquable, mais sémiologiquement efficace). La vraie question est de savoir comment les médias changent nos façons de croire et pourquoi. Ainsi, on ne pratique plus la politique de la même manière quand le budget de marketing politique d’un pays dépasse celui des détergents comme c’est déjà le cas aux USA.



Au-delà de la question de savoir si les médias mentent ou pas, il importe de savoir comment ils se représentent et nous représentent le réel qui est cruciale.

Vous pensez que l’Internet va devenir le média dominant ?
Il existe toujours un média dominant à chaque époque. Certes, les principales sources d’information restent les images vues sur un écran de télévision. Nous sommes encore dans la vidéosphère dominante. Jamais un média n’en a remplacé un autre totalement, ils cohabitent. Ainsi, l’image domine, mais on n’a jamais édité et lu autant de livres qu’aujourd’hui. La télévision n’a pas supprimé le cinéma…



Ainsi, il est inimaginable chez nous qu’un homme politique de poids n’écrive pas un livre pour affirmer sa légitimité intellectuelle. C’est vrai dans notre pays, car aux Etats-Unis un livre à plutôt tendance à le décrédibiliser.



Nous sommes entre deux médiasphères : 3h15 par jour de consommation de télévision en moyenne en France… Mais aussi des nouveaux usages comme le zapping et une diversification de l’offre avec l’explosion des chaînes, tandis que le livre est loin de disparaître et que la presse écrite continue de faire l’agenda des grands débats. Cette confrontation ambiguë entre écran et écrit se redouble d’une confrontation entre les mass media qui envoient le même message à tous et l’Internet.



Les TIC et le numérique ont changé plusieurs choses. On navigue dans l’information, elle ne se déroule plus devant vous. Ensuite, la forme et le contenu ne sont plus fixes comme dans un livre. Ce ne sont ni des œuvres fixées, pérennisées, ni uniquement un spectacle dont le déroulement nous échappe, mais des formes hybrides de rapport avec l’information où nous sommes à la fois émetteurs, récepteurs et sélecteurs.



Soit mon propre site, par exemple (la couverture du livre l’appelle un blog mais c’est plutôt un site), est une mémoire où je stocke et je réorganise mes idées. Il s’inscrit dans le Web où tout le monde peut produire le sien, lui répondre et commenter. Je peux le modifier à tout instant, le truffer d’images et de liens. Le tout d’autant plus facile que la technique a tendance à se faire oublier, tant il est devenu simple de créer un site ou un blog. Bref, c’est un instrument hybride à la fois tribune ou vitrine, publication, instrument de travail, gare routière pour la circulation des messages, composante de réseaux d’idées.



Par ailleurs, outre ces facilités techniques, la multiplication des blogs (plus de trois millions en France) trahit un courant sociologique profond. Notamment le culte du « Moi je », du « nous sommes tous créateurs », et du « tout vaut tout ». Disons l’individualisme narcissique de masses.



Rançon de la surabondance d’information : la plupart des blogs sont ennuyeux, redondants, n’ont rien d’original à exprimer… Pourtant, dans ce tas de foin de la blogosphère on trouve des perles. Par exemple des reportages sur ce qui se passe vraiment à Bagdad ou en Louisiane.



La télévision et l’Internet sont maintenant en concurrence. Le 11 septembre, une partie de la population s’est précipitée sur la télévision et l’autre sur l’Internet dès l’annonce de l’attentat. Et le premier réflexe d’un journaliste de l’audiovisuel pour traiter un sujet est de se documenter sur le Web.



Il est quasiment impossible de contrôler l’accès à l’Internet, sauf à faire comme la Chine. On ne peut plus empêcher Matt Drudge de parler de scandales sexuels de Clinton ou Al Qaïda d’envoyer ses films d’exécutions d’otages.

C’est utopique ou non pour vous ce « nous sommes tous émetteurs » ?
Il existe un mythe récurrent du self media. Il a commencé avec la vidéo ou avec la CB. Chaque communauté, disait-on, pourra avoir sa chaîne de télévision ou de radio et plus personne ne pourra contrôler l’opinion…



Mais cette prédiction s’est révélée partiellement fausse, car les gens ont aussi besoin de voir en commun les mêmes choses et de pouvoir parler au bureau du Julie Lescaut qu’ils ont tous vus la veille ou de rire des mêmes plaisanteries des Guignols de l’info.



We the media, nous sommes tous émetteurs, est en partie vrai : nous croyons tous avoir quelque chose à dire. Plus de 80 000 blogs se créent par jour, mais pour combien de temps ?



Leur succès correspond à plusieurs fonctions, presque thérapeutiques chez les ados, comme le téléphone mobile: se rassurer en multipliant les contacts avec ses pairs, sa catégorie d’âge, se raconter sa vie.



Et le rapport entre l’Internet et le livre ?
Quitte à énoncer une évidence, ce sont deux usages différents. Dans un livre on n’a pas une attitude de picorage. On le lit de manière plus ou moins linéaire, ce qui n’est pas toujours un désavantage. Sur l’Internet, on circule à partir de liens hypertexte et quasiment par association d’idées. On lit un livre considéré comme une unité, une œuvre, on circule sur Internet, c’est-à-dire dans l’information. C’est pour cela que les deux coexistent.



Que pensez-vous des prophéties technologiques et sociétales qui pullulent à propos des TIC ?
Depuis l’invention du cinéma, des prophètes expliquent comment la nouvelle technique ou le nouveau média vont révolutionner les usages. Mais on a toujours des surprises. L’imprimerie devait servir à reproduire des manuscrits pour moins cher, le cinéma à enregistrer les classiques du théâtre et Graham Bell pensait que son téléphone allait permettre d’écouter des concerts. La plupart du temps, ce sont les utilisateurs qui inventent les usages non prévus par les concepteurs. Voir le Minitel ou Internet.



Avec l’Internet, le discours prophétique sur la révolution économique, sociale ou culturelle qu’engendrerait la technique, a précédé les réalisations. Quand Al Gore parlait des autoroutes de l’information, il pensait à de gigantesques « tuyaux » pour le transfert des données, pas de l’Internet qui existait depuis 1968.



Prévoir l’avenir est un exercice difficile. Il est par exemple amusant de relire le rapport sur l’informatisation de la société française (Minc et Nora) paru sous Giscard. Les annexes sont particulièrement révélatrices un mélange de choses vraies, de lieux communs et de bêtises. Les auteurs craignaient par exemple la division de la société entre une élite capable de programmer en Cobol ou en Pascal, ayant accès aux bases de données, donc au pouvoir et une immense majorité qui, dans une société des loisirs, serait incapable d’assimiler les principes de l’informatique et s’abrutiraient dans la culture industrielle de masses… Ils n’avaient vu venir ni la microinformatique, ni les logiciels d’usage simple, ni Internet.



Avec ces mutations où se situe le pouvoir ?
Le pouvoir va se déplacer, du directeur de la publication ou de l’éditeur et des élites intellectuelles dans le monde de l’écrit au pouvoir d’attirer l’attention dans le monde de l’audiovisuel. C’est par exemple la capacité de convaincre la rédaction d’un JT qu’il faut traiter ce sujet-ci ou celui-là. Sur le Net, c’est le pouvoir d’indexer, de référencer.



Autrefois c’était simple : le ministre de l’ORTF appelait la rédaction ou M. Murdoch suggérait des sujets à traiter.



Le vrai pouvoir, aujourd’hui, est aussi passé dans les médias des médias, et résulte d’influences diffuses et de stratégies de conquête. Par exemple, le groupe de pression du tabac engage des spécialistes de la communication, mais les associations de consommateurs ou les ONG utilisent aussi les médias avec efficacité. Autre exemple de pouvoir intellectuel : la façon dont les altermondialistes ont réussi à imposer leur vocabulaire et leurs problématiques (voire la catégorie intellectuelle « altermondialisme ») par rapport auxquelles se positionne tout débat. Il est intéressant de remarquer qu’il existe un rayon ou une table « altermondialisme » dans la plupart des librairies.



Mais dans ce jeu il existe des pesanteurs idéologiques. Rappelez vous ce sondage de Marianne, « Que pensent les journalistes » qui montrait que si les Français avaient voté comme les journalistes en 2002, Jospin aurait été élu haut la main, et que leur film préféré aurait été In the mood for love et non Astérix et Cléopâtre….



Le pouvoir c’est la résultante de toutes ces interactions, sans oublier des pressions, dont celles des annonceurs. Ne tombons pas dans le raisonnement naïf à la Chomsky qui dit que les capitalistes décrochent leur téléphone pour dire aux médias comment gérer l’opinion. Les pressions financières existent, mais sont marginales.


Les entreprises doivent-elles entrer dans ce jeu médiatique ?
Les entreprises sont condamnées à s’y mettre. Auparavant la vie était facile. On faisait de la communication externe, on fabriquait de belles brochures ou des vidéos d’entreprise et avec cette promo on lançait des produits. Si on était un peu plus malin, on créait une image de marque. C’était l’ère du logo.




Aujourd’hui, les entreprises sont dépendantes des médias, ce qu’elles éprouvent douloureusement en cas de crise. Par ailleurs, plus une entreprise reprend le discours ambiant sur les valeurs non-économiques – l’éthique, le commerce équitable, le développement durable, le principe de précaution, la non-discrimination, etc. -, plus l’exigence s’élève. Plus elle doit donner de garanties de transparence, de sécurité, de moralité… Le processus est sans limites. Mais, une fois encore, il ne faut pas voir là une manoeuvre des méchants gauchistes qui auraient piégé les entrepreneurs pas médias et ONG interposés mais juste une tendance lourde. Nos sociétés investissent de plus en plus dans le monde de la production et de la consommation des attentes de sécurité, de protection, d’apaisement des conflits qui étaient autrefois considérées comme du domaine du politique.



Comprendre le pouvoir stratégique des médias, François-Bernard Huyghe
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Cet article a été publié le Mercredi 19 octobre 2005 @ 6:15 pm dans la catégorie Entretiens. Vous pouvez suivre les réponses à cet article via RSS 2.0 Vous pouvez laisser une réponse, ou trackback depuis votre propre site


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