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Réputation, e-réputation, crise
La "bonne réputation" (à la fois notoriété et fait d'inspirer une confiance proportionnelle au
bien que l'on dit de vous) est une notion ancienne. Elle évoque les valeurs d'une société traditionnelle où tout repose sur le contact humain, la parole donnée ou l'honneur.
Pourtant, sous une forme rajeunie (notamment la "e-réputation"), le souci de la réputation revient dans le management moderne : la réputation est vue comme un "actif immatériel" - un bien durable de l'entreprise, une composante de son identité, une part de son image et un facteur de succès - . Mais aussi un risque : fragile, elle peut être détruite en cas de crise qui deviendra vite une crise de communication et d'image ; elle est à la merci d'une rumeur ou d'une mobilisation en ligne.
Des sociétés proposent des méthodes, des formations voire des logiciels pour protéger la réputation des acteurs économiques.
Nous nous proposons de traiter cette brusque passion sous un triple aspect :
C'est un phénomène sociologique : des organisations qui s'expriment au nom de valeurs éthiques, politiques, sociétales (sécurité, développement durable, échange équitable, non discrimination,etc..) pèsent de plus en plus sur l'opinion dans nos sociétés dites de l'information. Ce sont les ONG, les organisations dites "de la société civile", des lobbies ou des think tanks…, parfois aussi des réseaux moins structurés. Ces groupes, sans disposer d'autorité formelle, mais en s'appuyant sur des valeurs émergentes de nos sociétés (aversion au risque, respect de l'environnement ou de certains droits..) déterminent largement ce qui est acceptable et condamnable dans la pratique économique.
C'est un phénomène technologique. Les réseaux sociaux type Facebook ou Twitter ne servent pas seulement à entretenir une conversation perpétuelle avec sa "communauté".
Ni uniquement à s'exprimer à son gré ou à compter ses "amis" en ligne... Ce sont des propagateurs instantanés des avis, des outils pour le partage d'arguments et de preuves, la mobilisation en ligne (d'un simple clic signifiant que l'on désapprouve à un rassemblement "dans la vraie vie"), l'organisation, la décision collective… Ils court-circuitent et inspirent les médias traditionnels.
Ils créent une égalité apparente, puisque tout le monde peut s'y exprimer, mais certains (on les appelle les "e-influents") sont plus égaux que d'autres. Difficile, du coup, de savoir comment des réputations positives ou négatives vont se répandre comme des traînées de poudre.
C'est un phénomène économique et stratégique, par le poids qu'il peut peser sur la vie de l'entreprise, mais aussi par les méthodes qui se développent pour préserver ou améliorer sa réputation et dont on tentera de comprendre les règles.

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