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Marketing politique, pub et propagande
La politique spectacle entre marché et manipulation





La propagande propage : elle ne vous incite pas seulement à voter pour X dimanche, elle ne cherche pas uniquement à vous convaincre de l’affirmation Y, par exemple « Nous allons vaincre le chômage en baissant les impôts » (ou l’inverse). Non, la propagande vise à répandre un corpus d’idées, de valeurs, de représentations de la réalité, d’appels à l’action et à l’engagement ; elle le fait en opposition avec d’autres idées qui cherchent des servants par les mêmes voies.

La propagande peut – dans les cas limites – amener des gens à mourir pour la patrie ou le parti. Elle peut produire un bouleversement dans une vie, comparable à une conversion religieuse. La propagande peut envahir tous les aspects de la vie. Dans un régime totalitaire, ni les loisirs, ni la culture, ni la vie privée ne lui échappent : elle unifie tout au nom de l’Idée À chaque moment de sa vie, de l’école à la caserne, du lit à la tombe, l’individu dévore le discours officiel, contemple les symboles du pouvoir et participe à l’exaltation collective. Qui contrôle l’État contrôle les esprits. Chaque méthode en fonction de chaque idéologie, le communisme (avec la théorie de l’agit-Prop) et le nazisme (avec ses scénographies pour agir sur l’inconscient des masses) ont recours à la propagande, à ses pompes et à ses rites. Celle-ci impose un monde imaginaire, le seul environnement mental autorisé. Pendant la seconde guerre mondiale, le conflit prend logiquement pour enjeu « les cœurs et les esprits » et se présente comme la lutte entre des visions du monde. La guerre froide n’échappe pas à la règle.

La propagande répand une doctrine et des certitudes, la foi en une cause et l’hostilité envers l’adversaire ou ce qu’il symbolise… Elle propage aussi des textes, des films, des musiques des clichés, des icônes… Aux méthodes de persuasion qui agissent sur les cerveaux, elle ajoute des techniques de diffusion pour atteindre lesdits cerveaux. Elle ne se contente pas de faire croire que, elle veut faire croire en… En une cause, en un parti, en une communauté…

À côté de cela, la pub paraît bien innocente. Elle se contente de vendre. Elle ne nous demande qu’un petit geste, commander, sortir notre portefeuille, agréer une proposition commerciale. Elle ne nous réclame pas de mourir ou de changer le monde. Elle n’exige pas notre engagement. Mieux, elle nous promet le bonheur sans effort. Un geste, une petite dépense et nous serons plus séduisants, plus riches, plus prestigieux, plus branchés… La pub ne peut être ni martiale ni impérative, ni tragique ni exaltante ni grandiloquente. Elle est plutôt ludique, sympa, décontractée : elle reflète les mentalités plus qu’elle ne les modèle ; elle prétend découvrir nos attentes (et y répondre) au lieu d’énoncer des impératifs. Bref elle promet une satisfaction symbolique à peu de frais.

D’ailleurs, la pub a ses théoriciens qui nous expliquent qu’il n’y a là nulle manipulation, nulle idéologie cachée (le culte de la consommation, le bonheur par la conformité), nul conditionnement des masses comme le prétendent des esprits chagrins. Non, la publicité se contente d’une aimable vantardise ; elle reflète des mouvements sociaux, des tendances, des désirs au lieu de les susciter artificiellement.

Ses procédés sont très véniels. Elle provoque l’attention, l’intérêt, le désir, puis l’achat, prétend une école : ses procédés sont simplement mnémotechniques, répétitifs. Pour d’autres, la pub découvre nos motivations profondes et se contente de nous séduire en jouant de nos désirs. Elle nous permet de nous projeter ou de nous identifier à travers les objets qu’elle propose. Pour d’autres enfin, elle correspond à des styles de vie, elle ne fait que traduire des phénomènes sociologiques. Elle est le miroir de la société qui la nourrit, une société qui prise plutôt les valeurs de l’humour, voire de l’autodérision, du jeu, de la décontraction, de la recherche du bonheur individuel.

La pub chante le plaisir, la fantaisie voire la différence (soyez vous-même, la crème qui révèle la beauté qui est en vous, le produit qui correspond à votre personnalité unique). Rassurant, non ?

Comment situer le marketing politique entre ces deux modèles ? Il serait tentant de dire qu’il est à mi-chemin, qu’il vend une marchandise politique ou qu’il marchandise les politiques. De la propagande, il garde un objectif : gagner des élections, répandre des convictions politiques, lutter contre d’autres candidats et d’autres partis. De la pub, une méthode : considérer le public comme un marché à conquérir par de techniques de communication et de séduction, se vouloir une technique neutre qui promeut indifféremment Pierre ou Paul, penser en termes de demandes des électeurs et d’image à émettre (et pas d’idées à répandre). Mais il représente bien plus qu’une moyenne ou un compromis entre deux techniques destinées finalement à faire croire. Le marketing change la réalité de la politique.

Il adapte un produit (un homme ou une femme) à un marché, même si c’est - en principe moins- celui des idées et des valeurs. Il rend son image et son discours conformes à des « attentes » de consommateurs de politique, l’électorat, ou du moins la fraction de l’électorat qui, sondages et études de marché à l’appui, semble susceptible de basculer en faveur du candidat. Il ne s’agit pas seulement d’adapter un discours ou une apparence à un modèle désiré : les choix du marketing sont stratégiques car ils portent sur le contenu des idées (élégamment évaluées en termes de « positionnement ») encore plus que sur le contenant ou la manière de dire et de paraître.

En ce sens l’émergence du marketing traduit bien plus que la personnalisation de la vie politique (on vote pour des gens plus pour des programmes, qui, du reste, se ressemblent singulièrement) : elle révèle une incroyable déroute de la classe politique, un scepticisme généralisé quand à ses capacités à changer (ou empêcher de changer) quoi que ce soit, un fatalisme déprimant. Le problème n’est pas tant que «l’image prime le message», il est plutôt qu’aucun message ne semble plus recevable. L’assomption du star-system n’a pu se faire que sur fond de déshérence du politique.

À quoi « sert » le marketing ? À gagner les élections, certes. À produire à volonté des hommes ou des femmes politiques formatés qui répondront aux critères supposés d’une opinion en quête de repères : apparente compétence, sympathie, capacité d’écoute, branchitude, décontraction et modernité. Ils sont gentils, ronds, cools, cleans, softs.… À remplacer les affrontements idéologiques d’hier par la guéguerre des looks. À dépassionner, à faire prédominer le spectaculaire sur le doctrinaire. Tout cela est vrai.


Nous aurons l’occasion de voir que la marketing politique, et tous les procédés qu’il entraîne
-euphémisation du langage,
rabotage des différences,
prédominance du style sur le fond,
rôle des petites phrases et des gestes symboliques,
hystérie de séduction,
exhibition de l'intimité et de la vie privée
obsession d’être « proche des gens » et de les écouter,
apparente modestie des propositions et des personnalités -

tout cela remplit d’autres fonctions.

Tout d’abord, le marketing politique a une fonction quasi idéologique : il pense pour vous (ou plutôt pour les politiques qui y ont recours). Autour de quelques catégories comme l’opinion, la modernité, les valeurs, la République, les contraintes de l’économie, la mondialisation.. , il construit une machine à répondre à toutes les questions dont nous aurons l’occasion d’admirer le fonctionnement.

Par ailleurs, en imposant un style souriant et modéré, en apaisant les affrontements, en faisant « l’agenda du débat » avec ses catégories et des limites, d’une part, et d’autre part en organisant la compétition systématique entre les candidats, en les amenant à réagir à chaque initiative de l’autre, le marketing a une fonction « agonistique » : organiser l’affrontement, ses terrains, ses règles et ses limites.


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