L’inventeur de l’expression est Joseph S. Nye, sous-secrétaire d’État à la Défense sous Clinton. Pour lui, les États-Unis prédominent déjà grâce au pouvoir « hard », celui de la carotte (les récompenses) ou du bâton (la menace) autrement dit le dollar et l’US Army. Mais une action indirecte peut amener les autres pays à se comporter conformément aux désirs et intérêts US. Dans "Bound top lead", Nye affirmait que cette façon de diriger soft, et qui retraduisait peu ou prou la notion européenne d’influence diplomatique et stratégique, était la voie de l’avenir.

Désormais un État ne prédominerait plus par la contrainte, mais par son attractivité, et sa capacité d’incarner des valeurs universelles. En somme, le soft power suppose que l’autre veuille suivre un modèle, s’allier avec un gouvernement et croie en son discours et en son système.

Cette façon d’inciter autrui à « vouloir ce que vous voulez » suppose, ajoute-t-il, la capacité de «faire l’agenda de la politique mondiale et d’attirer les autres ». Le soft power combine donc initiative diplomatique, séduction d’une image et propagation de valeurs.L’aspect diplomatique concerne la capacité américaine de trouver des alliés pour soutenir ses initiatives et défendre ses thèses dans les organisations internationales, bref de faire apparaître sa politique comme moins unilatérale. La politique d’image consiste à donner une « vraie vision » de la réalité américaine ou de l’american way of life et à combattre les légendes que répandent ses adversaires, notamment en se dotant de médias s’adressant directement aux populations concernées par dessus la tête de leurs gouvernements : c’est l’idée qui a présidé à la création de radios comme Radio Free Europe ou de télévisions comme la chaîne arabophone al Hurrah. Quant à la diffusion des valeurs, de liberté, de démocratie, de confiance dans le marché et dans l’initiative, d’optimisme technologique, etc., il s’agit là d’une véritable conquête idéologique et culturelle . Guerre pour laquelle les Américains croient disposer d’atouts avec l’industrie de la communication et la culture "mainstream", à commencer par Hollywood,

Cette notion de soft power née dans la décennie 1990, en reflète la confiance en l’élargissement (enlargment) du modèle politique, économique et culturel US. Mais, malgré les récents conflits et la « guerre globale conte le terrorisme, la notion de soft-power reste centrale dans le débat stratégique outre-Atlantique. Pour Nye : « L’antiaméricanisme a progressé au cours des deux dernières années… et le recrutement terroriste a augmenté dans le monde islamique. Nous sommes en train de perdre notre soft power et notre capacité d’attirer les autres… Nous devons cesser de gaspiller notre soft power et apprendre à le combiner avec notre pouvoir hard, pour être capables de répondre aux défis. » (Ignoring Soft Power, Chicago Tribune, 16 mai 2004)

Souvent, les analystes proches des démocrates critiquent l’unilatéralisme et la propension des conservateurs à recourir à la force ; ils y opposent la stratégie « soft ». Ou encore, ils s’inquiètent du déclin du soft power américain, au sens de prestige ou sympathie.
Les enquêtes sur la montée de l’antiaméricanisme depuis le 11 Septembre concluent pareillement en déplorant le rejet croissant du modèle US. La question « Mais pourquoi nous haïssent-ils ? » obsède les milieux dirigeants. Y répondre par des appels au soft power équivaut à faire appel à la vertu dormitive de l’opium : c’est une tautologie qui n’explique rien.

Il ne faut pas considérer le soft power comme une idée typique des démocrates et le hard comme républicain : les conservateurs sont souvent attachés à une politique dite de « diplomatie publique » envers l’opinion internationale, notamment à travers les médias, et à promouvoir une meilleure image de l’Amérique. Et, chez les démocrates, on prône désormais un "smart power", une stratégie mêlant les deux éléments de puissance et d'influence. Mais que l’on parle de soft power ou de diplomatie publique, ces notions relèvent un peu de l’incantation. Il ne suffit pas de proclamer que l’on renonce au pouvoir « hard » de la coercition pour qu’effectivement l’attraction du modèle US suffise à aplanir toutes les difficultés.

Cela supposerait des progrès dans au moins trois domaines :

1 L’attraction du modèle américain (on peut souhaiter atteindre le niveau de prospérité ou de technologie de l’hyperpuissance sans en imiter les moeurs ou la culture, et moins encore s’aligner sur sa politique).

2. La capacité de la diplomatie US de recueillir des soutiens en faveur de ses objectifs. Or après les expériences de l’Irak et l’échec de la « vitrine démocratique » que les USA voulaient établir au Moyen Orient , il n’est pas sûr que cette capacité s’accroisse.

3. La promotion de l’image des USA, à la façon d’une marque dont il faut faire la « com » et dont on améliore l’image. Or l’antiaméricanisme n’a jamais été aussi puissant dans le monde.