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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
De l'attention
Du bon usage du cerveau d'autrui

Un directeur de chaîne de télévision avait fait scandale en déclarant que le but de son métier était de vendre du temps de cerveau humain à des annonceurs. « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de ce cerveau humain disponible. » (Déclaration à la presse de P. Le lay, 2004). Pourtant, il ne faisait que révéler une vérité inhérente à l’économie contemporaine : la valeur principale y réside moins dans l’usage de choses que dans l’attention des récepteurs et acheteurs ou le temps des consommateurs. Le terminal ultime – notre cerveau – a un temps d’usage limité. Il est donc rare, donc cher. Ceci est valable, que l’on parle d’une économie de la connaissance ou du spectacle, celle qui par exemple ne vend plus des chaussures, mais des « expériences » (« just do it » dit Nike) ou les signes de l’appartenance à une communauté imaginaire (les « jeunes », les « branchés

Dans le domaine politique, il est dit depuis longtemps que le vrai pouvoir est d’occuper le temps d’autrui. Il faudrait reformuler la phrase de Hobbes « Gouverner c’est faire croire ». Gouverner c’est faire penser à ou faire s’émouvoir de. Dans un monde où les flux d’information rendent la censure presque impossible, contrôler consiste moins à imposer des dogmes que des priorités. Ainsi les élections présidentielles US de 2004 ont révélé que, selon qu’un électeur se déclarait préoccupé par le terrorisme et les valeurs morales, ou par l’Irak et l’économie, il tendait dans une proportion énorme (entre 65 et 85 %) à voter Bush dans le premier cas, et Kerry dans le second. En l’occurrence, diriger l’attention équivalait à diriger le vote. Le contrôle de l’attention, l’art de focaliser le débat sur un thème et sur les termes du choix, confère un énorme avantage en termes d’opinion. Le pouvoir des médias est celui d’occuper le temps des gens ; le vrai pouvoir est donc d’occuper le temps des médias. Ce que semblent avoir très bien compris les deux candidats principaux aux prochaines élections présidentielles dans notre pays. Leur campagne ne consiste pas seulement à attirer les feux des projecteurs sur leurs immodestes personnes, mais à occuper le terrain à la fois pour imposer leur thématique et pour présenter leur présence comme inéluctable. Ce qui restera à prouver.

Corollairement, l’art d’attirer l’attention connaît de nouveaux développements avec les TIC notamment à travers les techniques d’apparition et d’indexation. Ainsi, pour « vendre » quelque chose (y compris une idée ou sa propre renommée) sur la Toile, il ne suffit plus d’être bruyant et spectaculaire : il faut maîtriser les arcanes de l’indexation. La plupart des internautes parvenant à une page à la suite d’une requête sur un moteur de recherche. De là est née une niche de pouvoir : l’art de référencer, de diriger les requêtes (donc une fois encore l’attention) en fonction de certains critères (taxinomiques, sémantiques, de notoriété…). Cela suscite des stratégies asymétriques comme le « bombardement de Google » (Google ranking). Cette technique consiste à améliorer son classement sur les pages du moteur de recherche le plus populaire, par exemple en multipliant artificiellement les liens hypertextuels pointant vers le site désiré ou encore par une habile multiplication des mots clefs. Mais l’attention des internautes (concrètement : leur faculté de se précipiter vers tel ou tel site qui n’est pas nécessairement le plus riche, le plus professionnel ou le plus connu) fonctionne largement suivant des critères propres aux communautés virtuelles. Ils équivalent souvent à un « bouche-à-oreille » numérique et incontrôlable. Domaine où les blogs soumis à la loi de la « e-influence » semblent obéir à des lois propres.


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