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Influence 2
L'action des réseaux

Influence II : l’action des réseaux

L’influence comme lien

Nous avons vu que l’influence est une action indirecte exercée par des signes. C’est une action puisqu’elle change quelque chose (ou surtout quelqu’un). Elle est indirecte puisqu’il n’y a pas de relation de type cause-effet immédiate. Elle mobilise des signes puisqu’elle se passe de l’emploi de la force ou du transfert de choses.

Les signes ont pour fonction d’informer au sens étymologique : mettre en forme des représentations. Mais ceci se fait en fonction d’un récepteur, de ses codes et de ses dispositions. L’influence ressort donc au monde imprévisible de l’interprétation. Plus exactement, influencer c’est faire interpréter, changer le point de vue de l’influencé. Le processus ne se réduit pas au transfert du contenu d’un cerveau à un autre, ni ne consiste à lui faire tenir un énoncé pour vrai et/ou désirable. Il tend aussi à changer le mode de perception et d’appréciation. L’influence joue sur le contexte par rapport auquel nous interprétons mieux que pour ce que nous savons. Partant de là, nous pouvons esquisser un schéma ternaire : l’influence par ce que l’on est, par ce que l’on dit et par ce que l’on fait. Cela constitue, si l’on préfère, une trilogie émanation, propagation, intervention.

Dans le premier cas, l’efficacité de l’influence se confond avec celle de l’image de l’influent, dans le second avec celle du discours ou du message qu’il diffuse. Une troisième stratégie reposerait sur un art d’appliquer une pression à l’endroit juste et de trouver des relais. L’influence semblerait dans ce dernier cas dirigée comme une munition intelligente sur le point où son effet sera maximal. Dans la première hypothèse évoquée, l’efficience renvoie à un besoin d’identification de l’influencé. Il cherche à « être comme ».. Cette tendance à vouloir s’approprier les signes ou signaux du prestige ou de la conformité suppose un désir. Ce modèle mimétique flatte la vanité de l’influent présumé. Ainsi, depuis le XVIII° siècle, un trait bien français nous fait croire en l’excellence du modèle que nous offrons au monde (qu’il s’agisse d’art de vivre, de culture ou de droits de l’homme) et à notre vocation à l’universalité, c’est-à-dire à être imité partout.

Pendant les années Clinton, un concept a fait fureur aux Etats-Unis, le soft power. Les années G.W. Bush semblent, par contraste, celles du hard power, de la puissance sans complexe. Le soft power est né sous la plume de Joseph S. Nye, doyen d’Harvard's Kennedy School, et désigne la capacité d’amener les autres à « vouloir ce que vous voulez » et ce « sans carotte, ni bâton », précisait-t-il. Il s’agirait tout à la fois de la faculté d’attirer, de gagner des amis, et de la façon de créer le sentiment de la légitimité des actions entreprises par les Etats-Unis. C’eût été, en somme, le troisième pilier de la puissance américaine, à côté de la force militaire et de la puissance économique. Une combinaison entre la capacité de propager ses valeurs, notamment culturelles et technologiques, et une volonté de négocier et de séduire.

Vaste programme qui n’a qu’un inconvénient. Soit c’est un catalogue de bonnes intentions (investir dans l’éducation et à la culture, préférer le multilatéralisme, considérer le point de vue des autres, les amener à accepter son mode de vie…) et il risque de passer à la trappe dès que l’Histoire revient en scène sur un mode plus tragique. Soit il habille de rose une idée noire chère aux antiaméricains : que le pouvoir des États-Unis repose sur la capacité de faire partout accepter Microsoft, CNN et Hollywood comme unique modèle possible. L’utopie de l’un est l’aliénation de l’autre.

Tout confirme l’incertitude de l’influence. Vue comme « propagation », comme capacité de faire adopter un point de vue à travers les messages et représentations, le processus est tout sauf simple. Et moins encore scientifique. Depuis un demi-siècle, les chercheurs ont renoncé à mettre en recettes simples les manipulations affectives et cognitives. Les instruments de la rhétorique ou les analyses symboliques peuvent aider à décrire le comment. C’est une tout autre affaire que de comprendre les lois de l’effet. Les sciences de l’information et de la communication mettent maintenant l’accent sur les résistances ou sur l’interprétation du récepteur. Elles soulignent les échecs ou les mésinterprétations de la manipulation.. Sinon, il n’y aurait pas de campagnes de publicité qui échouent et le marketing politique ferait nécessairement l’élection.

L’influence implique davantage que la persuasion qui amène un individu ou un groupe à accepter un énoncé de fait - X lave plus blanc - ou un impératif - votez machin ! Le critère le plus visible de son succès est le changement d’opinion. Or l’influence est plus subtile que cela. Au-delà de l’effet immédiat « A croit désormais que X », elle joue plus sur les codes ou les cadres que sur les contenus, plus sur les critères du choix en général que sur le choix particulier, et davantage sur le formatage des esprits que sur le bourrage des crânes.

Le rapprochement serait plus légitime avec la contagion idéologique.. Le terme prend ici son sens large, davantage encore que la propagation d’un corpus de doctrine ou d’un catalogue de slogans. L’idéologie forme un ensemble de représentations, une façon de voir et d’évaluer le monde. Elle exerce de multiples fonctions : nous rendre ce monde plus compréhensible en le simplifiant (par elle la réponse précède les questions) Mais l’idéologie permet aussi de nous projeter dans l’avenir en nous le décrivant tel qu’il devrait être ; voire de nous le rendre plus agréable en dissimulant nos intérêts en vérités générales. L’idéologie peut nous motiver en séparant le bien et le mal, le souhaitable et le redoutable, Elle sert enfin à nous procurer des adversaires (puisqu’une idéologie n’existe que par opposition avec d’autres).

Or propager une idéologie, faire partager cette vision à quelqu’un, ce n’est pas comme une conversion mystique où l’individu voit se déchirer le voile d’une vie d’illusion. L’idéologie se répand comme par petites touches : ici l’adoption de tel jugement sur les bourgeois, l’Amérique ou les Arabes en général, là tel choix esthétique ou culturel, la sélection d’un film ou d’un vêtement. Au final, « adopter » une idéologie, c’est l’intérioriser mais aussi intégrer une communauté. Toute influence n’est pas idéologie, mais il n’y a pas d’idéologie sans influence.

La direction des réseaux

Reste alors à examiner une troisième grande stratégie : l’influence, non plus par l’imitation ou la propagation, mais par action ciblée. L’influence « invisible » se prête à tous les fantasmes : sociétés secrètes, complots, infiltration, main cachée qui dirige. Dans la réalité, ces procédés sont souvent moins clandestins ou discrets qu’informels et indéfinissables. Leur supposé caractère occulte recouvre deux traits du processus ainsi entendu : sa finalité et sa méthode.

Vouloir influencer peut être moralement, voire pénalement, condamnable, quand bien même les procédés utilisés seraient d’une terrible banalité.. Cela peut consister à faire rencontrer X et Y, demander un service amical, suggérer une initiative, favoriser tel livre, tel candidat, donner plus de place à telle nouvelle. L’agent d’influence des romans de Volkoff, ou le véritable « agent viyaniye » de l’ex- KGB, ne vole pas des secrets dans un coffre, ni ne tue de gens. Il utilise son crédit, ses relations sociales, son charme ou son intelligence au service d’un dessein caché. S’il le faisait sans ordres ou intérêts inavoués, et par conviction « gratuite », il ne serait coupable de rien. Mais, finalement, que l’influence puisse dissimuler le but qu’elle poursuit ne nous apprend rien sur ses méthodes.

La pratique de l’influence en réseaux présuppose des capacités que ne permet pas une organisation hiérarchique ou formaliste. Elle obéit à deux principes qui en font un art tout de pratique : précision et coordination. L’efficacité de l’influence naît d’abord du sens du lieu et du temps, de la façon d’évaluer les potentialités ou les résistances, puis d’appliquer le minimum de pression pour obtenir le plus grand effet. Elle joue, dans le cadre des relations interpersonnelles, avec l’efficacité d’un mot, d’un conseil, le poids d’une solidarité ou d’une demi-promesse, sur une quasi complicité. À plus grande échelle, quand il s’agit plus d’obtenir l’adhésion des foules, l’influence demande le sens du mouvement porteur, de l’idée qui trouvera repreneur, du slogan qui rencontrera des vecteurs.
Elle ne fait que révéler ce qui existait en puissance de façon quasi catalytique. C’est sans doute dans la pensée chinoise avec le concept de « che », de potentiel, d’opportunité, de « propension des choses », d’action en amont que nous rencontrerions les notions les plus propres à éclairer cette influence comme facteur déclencheur.

D’où la tentation de voir dans l’influence une manière d’agir en amont avant que ne se forme un conflit ou une conjoncture défavorable. La coordination des actions d’influence, volet complémentaire, repose souvent sur la forme du réseau. Non hiérarchique, souple, se formant en configurations différentes suivant les nécessités de l’action, il s’adapte aux changements. Il est également bien adapté pour permettre à des acteurs qui partagent un flux d’informations mais aussi des règles implicites, d’agir au même moment et dans le même sens. L’influence est une machine qui carbure à la croyance et fonctionne avec des relais.

Pour l’illustrer, il suffit d’observer le mouvement anti-mondialisation et ATTAC. Ce n’est pas la seule dialectique – au demeurant bien argumentée - de cette association qui lui permet de jouer dans le débat public un rôle sans commune mesure avec ses ressources et le nombre de ses partisans. L’effet d’amplification est ici évident. ATTAC, mi-société de pensée, mi-groupe activiste, n’aurait rien été si elle n’avait trouvé le discours qu’on attendait pour cristalliser une hostilité vague à la « pensée unique ». Elle aurait échoué si elle n’avait su trouver un langage qui surprenne assez les médias pour qu’ils le reprennent, et les rassure assez pour qu’ils l’acceptent. Mais elle ne fonctionnerait pas non plus sans la capacité de mobilisation de son réseau.. Il coordonne, pour des actions brèves et spectaculaires, des mouvements épars et souvent informels.

*

Émetteur, message, vecteur, ou, si l’on préfère action par l’image, par le message ou via la relation : les éléments de la trilogie ainsi décrite n’existent guère à l’état pur et tout processus d’influence mélange peu ou prou les trois. Autorité de sa source, force de la rhétorique, médiation de l’intervention produisent ensemble un art de « vaincre sans combattre ». Nous parvenons à en énoncer les principes – susciter le désir, modifier le contexte de la perception, pressentir et exploiter les points d’équilibre… Pour autant, nous sommes incapables d’en tirer des recettes simples. D’où un fort taux d’échec. L’exemple de l’hyperpuissance américaine peinant à recueillir des soutiens dans l’affaire irakienne démontre :
- que le prestige culturel ou technologique n’implique pas l’adhésion politique (c’est la réponse à la question : pourquoi des gens qui portent des Nike et adorent le rap haïssent l’Amérique ?)
- que des campagnes qui convainquent et mobilisent des millions d’Américains peuvent être sans effet sur une audience étrangère (voir l’échec de la « diplomatie publique » destinée à « vendre » l’Amérique au public musulman)
- qu’une stratégie de réseaux bien ciblée peut être très efficace sur des gouvernements de la « Nouvelle Europe » mais qu’elle n’entraîne pas la conviction de l’opinion populaire.
Autre façon de rappeler une vérité ancienne : il ne faut jamais confondre une pragmatique qui agit sur les gens avec une technique qui agit sur les choses.



Bibliographie :

AGIR n°14 Puissance et influence ( numéro dirigé par le général de la Maisonneuve et F.B. Huyghe), revue de la Société de Stratégie 2004
Dahl R., Qui gouverne ?, A. Colin, 1973
Debray R. L’emprise, Gallimard, 2000
Derville G. Le pouvoir des médias, PUG, 1997
Durandin G., L’information, la désinformation et la réalité, Paris, PUF, 1993
HERMES, N° 22, Mimesis, Imiter, représenter, circuler, CNRS Editions, 1998
Huyghe F.B. L’ennemi à l’ère numérique. Chaos, information, domination,P.U.F., 2001
Et Comprendre le pouvoir stratégique des médias, Eyrolles 2005
Jullien F., La propension des choses, Seuil, 2003
Kagan R., Puissance et faiblesse, Plon, 2003
Mattelart A. Histoire des théories de la communication, La Découverte,1995
Merton R.K., Éléments de théorie et de méthode sociologique, Paris, 1963
Muchielli A. L'art d'influencer, Dunod, 2002
Nye J. The Paradox of American Power, OUP, 1998
Parsons T., On the Concept of Influence, in Public Opinion Quarterly, t. XXVII, no 1, 1963
Rand Deterrence &Influence Countering al Qaeda, Rand Publication 2002, téléchargeable sur le site www.rand.org
Watzlawick P. (dirigé par) L’invention de la réalité. Comment croyons-nous ce que nous ce que nous croyons savoir ?, Seuil, 1992




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