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Sarkommunication
Le succès de Nicolas Sarkozy, nul ne le niera, est un chef-d’œuvre de communication. Pour une part, les recettes sont classiques : n’importe quel candidat formé aux recettes du marketing politique à l’américaine peut les employer.

En diverses occasions, nous avions signalé :

• Pilotage aux sondages pour adapter son discours à chaque catégorie et suivre toute nouvelle tendance de l’opinion
• Verrouillage de la communication : chaque membre de l’équipe sait où il doit parler et ce qu’il doit dire, les images des grands meetings sont fournies aux médias, les textes adaptés à chaque destinataire, l’événement formaté pour produire une image télévisuelle
• Bon équilibre entre les paillettes ou les grands shows avec peoples et les images « modestes », d’où multiplication de visites à l’écoute de « vrais gens » et de leurs préoccupations, si besoin est « parler dru » ou gouaille dans une ambiance bon enfant
• Utilisation de techniques de veille, dont témoigne par exemple la création d’une cellule surveillant les initiatives de l’adversaire, sorte de « war room » à la Clinton
• Maîtrise de l’agenda, art d’indiquer aux médias à quoi ils doivent s’intéresser, capacité à passer d’un sujet à l’autre
• Bonne aptitude à « zapper » un thème gênant comme ses déclarations sur la génétique, adaptabilité maximum, exploitation de l’amnésie des médias
• Goût de l’exemple et du concret, façon de personnaliser le discours voire d’être implicatif, recours à la technique du « story telling » (cas d’une réussite ou d’une victime de l’absurdité bureaucratique).
• Réseaux médiatiques bien entretenus
• Maîtrise de l’appareil : une fois éliminés les rivaux potentiels, l’UMP a suivi comme un seul homme et le candidat n’a eu à lutter que sur un seul front.

Mais tout cela n’explique qu’en partie le succès : s’il suffisait de passer sur le canapé de Michel Drucker, de faire la bise aux présentatrices ou de faire des tribunes de meeting qui ressemblent à un « prime time » de Samedi soir sur la 1, ce serait trop simple.

Qui aurait cru, il y a quelques années, que le candidat idéal de la droite serait un divorcé d’origine étrangère et de petite taille, n’ayant pas fait l’ENA, ayant traversé des épisodes vaudevillesques, ne représentant aucune circonscription, traînant une image de « parisien », ayant subi deux énormes échecs électoraux, affichant sa rupture avec le monarque élu par son camp, et tête de Turc préféré des Guignols ?

Personne ne réussit une telle performance sans sentir les courants porteurs. Dont le thème de la « fin de la récréation » et le discrédit de la gauche morale, au moins dans une bonne partie de la population.

La « fin de la récréation » renvoie à l’idée montante – vraie ou fausse, ce n’est pas là notre sujet - qu’avec la dette, la pression internationale, le vieillissement de la population, les nouvelles contraintes économiques, etc., la France ne pouvait plus se permettre…, qu’elle allait dans le mur. Le talent de Sarkozy fut de faire la synthèse entre ce côté « Astérix, c’est fini » et triomphalisme (« ensemble tout est possible »), autour de l’idée de l’effort récompensé, de la dynamique efficace. Il a senti un consentement collectif à accepter une punition modérée au nom du principe de réalité. Encore fallait-il tomber au moment juste pour dénoncer les erreurs du passé (sans aller jusqu’aux « mensonges qui nous ont fait tant de mal ») tout en paraissant exempt de toute responsabilité dans cette situation. Le fait que nous ayons vécu une campagne où personne n’incarnait l’héritage où l’on ne parlait guère de bilan et où ses trois autres principaux rivaux se présentaient aussi comme des candidats anti-système et anti-appareils n’a pas peu aidé. Mais un courant plus profond d’acquiescement à une fin de l’exceptions française a beaucoup joué. Voir le leitmotiv du candidat « pensez-vous sérieusement que la France puisse rester longtemps le seul pays au monde qui… »

Quant au discrédit de la gauche morale, il se marque par le refus croissant de l’indignation perpétuelle incarnée par les partisans des repentances et des excuses, des devoirs de mémoire, de la compassion pour tous les « sans »… Là encore, à tort ou à raison, le sentiment que les élites, les « gens de la télé » donnaient dans l’angélisme à peu de frais, le ras-le-bol des leçons de morale, voire les soupçons portés sur les profiteurs laxistes ont joué dans ce sens. Le candidat fut aidé par les propos de sa rivale dont la démarche reposait autant sa rupture avec les bobos libertaires qu’avec les éléphants. Le changement générationnel (les baby-boomers soixante-huitards partent à la retraite) n’y est peut-être pas étranger non plus. Avantage collatéral : le « parler vrai » sarrkozien lui a conféré un air de rebelle. Il a bénéficié du prestige du briseur de tabous, repoussant le conformisme et le discours dominant dans le camp d’en face. L’homme du refus paraissait rompre avec une double domination, celle, générationnelle et bureaucratique, de son camp, et celle, idéologique et culturelle, de l’autre camp. Le tout en assumant son ambition avec une franchise qui ne peut se comparer qu’à celle de Tapie où il étati ministre.


Enfin, parmi les éléments qu’il faut retenir pour de futures analyses plus en profondeur, portons au crédit de la communication sakozienne sa remarquable adaptation au discours adverse. Adaptation ne veut pas dire qu’elle le contrait ou le renversait à chaque fois, mais que Sarkozy a su chaque fois occuper le terrain laissé libre par la concurrence.

Ainsi, quand Ségolène « incarnait » (la France citoyenne, l’opinion des vrais experts que sont les citoyens, la démocratie participative, le principe maternel), il se présentait comme le leader proche et différent. Quand elle offrait son profil à la République, il redisait sa reconnaissance au pays qui lui avait tout donné.Quand elle se montrait à l’écoute (je vous comprends, je compatis), il parlait exemple (y compris le sien : faites comme moi et vous arriverez). Quant elle affirmait sa volonté (je m’engage, je ferai), il revenait au principe de réalité (ne rêvons plus) mais quand elle se référait à la protection, il se réclamait de l’effort. Quand elle l’attaquait (ce qui ravissait une partie de ses troupes enchantée de la voir « pugnace » et les défoulait par procuration) il la renvoyait paisiblement aux contradictions dans son propre camp ou à une réalité incontournable (les chiffres, les contraintes externes, les autres exemples européens).
Le principe de la rupture et du contre-pied systématique s’est révélé rentable. Bonne stratégie de compétiteur, est-ce une bonne statégie pour un chef ?


Pour reconstituer l'histoire de la campagne présidentielle 2007 :
Sur le marketing politique. Voir la série d'articles
Voir aussi journalisme citoyen, publicité négative ,propagande,
sondages, sondagitation

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