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Médias, usages et technologies
Stratégies de l'image et du numérique

Les médias sont à la fois sujets et objets de pouvoir. Suivant les époques, les médias prédominants changent les règles de domination, influence et autorité. Ainsi, de l’imprimerie à l’audiovisuel et de l’audiovisuel au numérique, chaque mutation des médias prédominants change les conditions d’exercice du pouvoir politique et du savoir et de l'influence. Soit l’exemple de la TV. Sans le développement de la télévision, la télégénie serait restée une qualité secondaire pour un candidat à la présidentielle. En retour, la télévision a accentué la personnalisation du pouvoir et modifié l’équilibre institutionnel au détriment de la représentation législative. Il faut refuser la posture de l’intellectuel dénonçant les médias qui abrutissent masses comme est trop facile.

Technique et contrainte

Les médias sont d’abord un procédé technique permettant de fixer des textes, sons ou images sur un support en vue de leur diffusion. Ce procédé permet une certaine performance (au sens de ce qui est techniquement possible : voir l’Intifada en direct ou consulter plusieurs millions de sites) et cela nécessite une certaine logistique. Qu’il s’agisse de l’imprimerie, de l’audiovisuel ou du numérique, en amont il y a une technologie et des groupes humains organisés qui décident de son usage : le syndicat du livre, la censure pontificale, les maisons d’éditions, etc. Chacun exerce une forme de pouvoir. Et chaque technique exerce sa contrainte : par exemple pas de télévision sans images disponibles donc le pouvoir devient aussi le pouvoir de diriger des flux d’images (cf. CNN pendant la première guerre du Golfe). Pas de pouvoir idéologique sur Internet si les moteurs de recherche ne vous référencent pas bien.

Enfin, en aval, il y a les récepteurs : les gens qui utilisent les médias, et qui partant utilisent leur temps et leur cerveau, d’une certaine façon. Le PDG de TF1, Patrick Le Lay a fait scandale en déclarant que son métier consiste à « vendre du temps de cerveau humain disponible » aux annonceurs. Il énonçait pourtant une vérité qu’il faut corriger: chacun reste libre d’utiliser son cerveau de la façon qui lui convient, et il serait réducteur de ne voir, face aux médias, qu’une masse amorphe et passive. Il y a, en fait, mille façon d’utiliser les médias : lecture solitaire, zapping télévisuel, surf et blogging sur Internet ne sont pas des mêmes façons de « recevoir » l’information, ni ne mènent aux mêmes interprétations… Face au pouvoir des médias, les individus et les groupes peuvent mettre en place des stratégies de résistance.

Les cultures aussi résistent pour le meilleur et pour le pire. Il suffit pour s’en convaincre de comparer ce que les JT de deux pays européens considèrent comme l’actualité le même jour et comment ils la traitent. Ceci vaut dans le domaine de la fiction. La diffusion planétaire du feuilleton Dallas a pu faire croire que la télévision véhiculait nécessairement une vision du monde à l’américaine : fric, liberté sexuelle et culte de la réussite. Et que la planète entière chercherait à ressembler à Dallas. Or, ce n’est pas vrai :on n’interprète pas pareillement les mêmes images en Californie et dans les pays du Tiers monde. Le pouvoir de formatage des médias est plus limité qu’on le croit généralement. Je m’étonne de l’étonnement des spécialistes lorsqu’ils découvrent, comme lors des attentats de Londres, qu’un terroriste peut porter des Nike, écouter du rap, collectionner des DVD et regarder les mêmes chaînes de télévisions que tout un chacun, tout en adhérant à des valeurs anti-occidentales.

Usages et réception

Quand M. Edison a inventé le téléphone, il pensait que son invention servirait à donner des ordres à distance ou à écouter des concerts : l’idée d’une communication à double sens ne lui effleurait pas l’esprit. De même, lorsque le cinémascope est apparu, ses inventeurs s’imaginaient qu’il servirait à filmer des pièces de théâtre et à fixer sur pellicule la mémoire de l’humanité. Ils étaient loin d’imaginer la naissance d’une nouvelle forme d’art, de propagande et de journalisme… Plus près de nous, Internet a été, on le sait, initialement créé par des militaires pour assurer la résistance des réseaux de communications dans un contexte de guerres. Là aussi ce sont les utilisateurs qui ont créé l’usage. Et, comme en témoigne l’explosion des blogs, du wiki, et des communautés virtuelles cet usage est en perpétuelle évolution…

La technologie numérique a rendu moins nette la frontière entre émetteurs et récepteurs, tandis qu’elle nous rend plus libres de choisir parmi une masse immense d’informations disponibles.. Cependant, il ne faut pas se laisser griser par cette observation, si juste soit-elle. Derrière l’utilisation d’Internet et la multiplication des sites et des blogs, il y a, encore et toujours une industrie et de redoutables jeux de pouvoirs.

Certes, Google a été créé par trois copains dans un garage, mais son développement extraordinaire résulte aussi de son introduction en Bourse. Google se trouve, depuis qu’elle a lancé son projet de numérisation des bibliothèques de la planète, au cœur d’une lutte planétaire pour le contrôle des connaissances. En effet, il ne s’agit pas de concrétiser le vieux fantasme de la bibliothèque universelle chère à Borges : tous les textes instantanément disponibles pour tous.. C’est aussi un enjeu stratégique car il n’est pas anodin que la numérisation des œuvres et leur indexation se fasse selon des critères anglo-saxons, sans compter la situation de dépendance dans laquelle pourraient se retrouver les éditeurs. On comprend dès lors que le gouvernement français souhaite promouvoir, à, l’échelle européenne, un projet alternatif à celui de Google. Force est donc de le constater : derrière le discours sur la libre communication, les enjeux économiques et politiques persistent.
Bien entendu tel ou tel média peut être instrumentalisé par tel ou tel pouvoir financier, politique, idéologique. Le contenu de Fox News n’est pas exactement le même que celui du JT e FR3 et il ne faut pas faire de discours paranoïaques à la Chomsky ou à la Ingancio Ramonet sur les pouvoirs invisibles et l’uniformisation des esprits.

Cependant, le fait que la télévision soit regardée plusieurs heures par jour par les Français représente une révolution si importante qu’elle relègue la question de la couleur politique de telle ou telle antenne au second plan. Aujourd’hui, en France, on se plaint souvent de la fin du débat. On constate un consensus très large sur les valeurs et la forme du régime. Nos parents, eux, ont connu une France différente, avec, par exemple, un Parti communiste à 25 %. Or, j’estime que cette uniformisation idéologique reflétée et formatée par les médias, découle avant tout de la forme des médias. L’idéologie des droits de l’homme, et son dérivé le culte de la victime, est une idéologie télévisuelle en ce sens que la télévision excelle à montrer la victime. La souffrance se passe d’explication. Si la télévision ne rendait pas si proche la souffrance de victimes lointaines, il est probable que jamais le droit international n’aurait intégré un concept comme le droit d’ingérence.

La télévision a également d’autres effets. Elle est un média de l’instantané et de l’immédiateté. Elle induit une certaine frénésie qui se traduit par une succession d’urgence dictées par l’émotion. Deux incendies provoquent des victimes dans Paris ? L’horreur des images exige que le politique prenne, toutes affaires cessantes, des mesures. Or, le temps du médiatique n’est pas celui du politique. Par sa forme même, par ses caractéristiques techniques, la télévision est responsable de la multiplication des lois de circonstances ou des pseudo-décisions (gesticulation, effets d’annonce, création de commissions d’experts ou de structures d’urgence…) et d’une gestion politique à court terme, pour ne pas dire à courte vue. Tout cela pèse davantage que la sensibilité politique de tel ou tel journaliste.

Les nouvelles technologies

L’idéal explicite d’Internet était celui de la communication comme valeur en soi. On connaît la chanson : grâce à Internet, il n’y aurait plus de frontière, plus de barrières, tout le monde pourrait communiquer avec tout le monde et ce faisant, tout le monde apprendrait à se respecter. Tout cela fleurait bon l’utopie libertaire (sans avoir à passer par une révolution violente)… À l’usage, il est apparu que l’effet pouvait être exactement le contraire de celui-là. Si, en effet, je peux dialoguer avec qui je veux, et aller vers qui je veux, sans aucune contrainte, alors je peux aussi me contenter de ne plus dialoguer qu’avec des gens qui partagent la même passion, la même idéologie ou la même névrose que moi et créer avec eux ce qu’on appelle une « communauté virtuelle »… Le suprématiste blanc, l’activiste islamiste, l’obsédé des OVNIs ou le fan d’Adjani peut ainsi, via Internet, ne plus « échanger » qu’avec des gens qui lui ressemblent. Loin de reprocher nécessairement les gens, Internet peut donc aussi favoriser l’enfermement communautaire et participer à une certaine atomisation de la société, voire à sa perte de sens commun.



L’entreprise et les médias

L’époque où l’entreprise pouvait dire ce qu’elle voulait ou presque, où il lui suffisait de bien planifier sa « com », avec un bon message et des attachées de presse souriantes est bel et bien révolue. Les entreprises sont soumises à des critiques médiatiques incessantes et à des crises informationnelles de tout genre. L’atmosphère est donc celle d’une crise permanente provoquée par une évidente perte de contrôle.

L’entreprise est d’abord victime de la démultiplication des émetteurs médiatiques auxquels elle doit porter attention : tout employé n’est-il pas susceptible d’ouvrir un blog et l’entreprise ne peut-elle pas être déstabilisée en quelques heures par une dénonciation sur le site d’une ONG? Elle pâtit aussi de tendances sociologiques lourdes. Le monde de la production et de l’économie est perçu comme un monde dangereux, pour la planète et pour le consommateur. Le succès de notion telles que le développement durable ou le principe de précaution traduit cette angoisse commune… Enfin, l’actuelle perte de prestige de la politique met les entreprises en première ligne face aux aspirations des individus. Si l’on met bout à bout toutes les normes – éthiques, morales sociales, écologiques, etc. – auxquelles les entreprises doivent se soumettre, il semble qu’elles sont devenues, peu ou prou, le dépositaire du bien commun, qui était autrefois du domaine de la politique et de l’État Or, comme ces exigences ne correspondent pas à leur vocation, ni à leurs pouvoirs réels, leur situation est, pour le moins, inconfortable.

Lorsqu’une société se lance dans une entreprise de séduction, c’est aussi parce qu’elle en espère un bénéfice : stimuler son personnel, désarmer la critique, associer à l’utilité du produit ou du service qu’elle vend des connotations éthiques (commerce équitable, écologiquement correct, entreprise citoyenne, responsabilité sociétale) de telle sorte que le consommateur aura aussi l’impression de se faire du bien à l’âme en achetant. L’image est aussi un investissement, mais il ne faut pas nécessairement y voir du cynisme. Après tout, les managers sont aussi des hommes et des femmes comme les autres, qui partagent souvent sincèrement les mêmes aspirations éthiques que le reste de la société. La même observation vaut d’ailleurs pour les journalistes. Ainsi, certains auteurs accusent les médias sont les fourriers de l’idéologie dominante. Mais si une idéologie dominante ne dominait pas les médias qui dominerait-elle ?

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