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Plans de guerre et stratégies marketing
Bombarder, c'est bien. Communiquer, c'est mieux

Plans de guerres et stratégie marketing


Après Hollywood, mobiliser Madison Avenue pour rendre la guerre plus sexy, l’US Army va-t-elle calquer ses méthodes de propagande, guerre de l’image ou de l’info sur celles des agences de pub de cette célèbre avenue ? Penser logo, branding, marketing et plan de com ? L’idée (pas tout à fait nouvelle) est développée par Rand, le grand think tank stratégique.


Bombarder, c’est bien. Communiquer, c’est mieux.



Les gens de la Rand Organisation sont des pragmatiques. Si la guerre à la terreur fonctionne si mal, c’est qu’elle souffre d’un déficit d’image. La cible ? Les «cœurs et les esprits», bien sûr. Les «indigènes» (c’est l’expression qui est employée : indigenous), entendez ces gens bizarres et parfois bronzés qui habitent les pays à libérer, et trainent sur le théâtre d’opération avec leur allure de dommages collatéraux. Or, non seulement, il faut éviter de les tuer – l’américanisme est un humanisme -, mais il vaudrait mieux qu’ils coopèrent à un opération qui ne vise, au fond, qu’à leur bien : les affranchir de l’extrémisme violent et les mener sur les chemins de la démocratie.

Or, allez comprendre pourquoi, ils se montrent parfois hostiles. C’est scientifique (il y a des sondages pour le montrer) : l’antiaméricanisme augmente dans le monde (alors qu’il devrait diminuer depuis le 11 septembre), particulièrement dans les pays que l’US Army est venue aider (Afghanistan, Irak). C’est un problème. À tout problème, il y a une solution. Que faire ? Consulter un think tank. Que fait le think tank ? Il s’inspire des méthodes qui réussissent. Quelles sont ces méthodes ? Celles des agences de publicité et de relation publique. C.q.f.d.

Tel est le raisonnement que développe un rapport intitulé – ça ne s’invente pas – «Enlisting Madison Avenue. The Marketing Approach to Earning Popular Support in Theaters of Operation»

Les auteurs, T. C. Helmus, C. Paul, R. W. Glenn écrivent dans un style délicieux plein de charmants euphémismes. Ils considèrent que les Opéations de Contre Insurrection (COIN : Counterinsurgency) tiendront de plus en plus de place dans l'action militaire des États-Unis et de leurs alliés. Or comme le dit le texte original cela exige «a keen focus on shaping indigenous audiences through the synchronization of both word and deed… enabling effective and persuasive communication».

Il faut donc « se concentrer sur le formatage des audiences indigènes par la synchronisation de la parole et de l’action pour permettre une communication persuasive et effective ». Formater, une notion centrale dans la géopolitique US (p.e. le shapping the globalization), c'est à la fois former, convaincre, établir les règles du jeu, contrôler... une notion qui se retrouve aussi bien en intelligence économique qu'en stratégie militaire.

Mais le problème, c’est que l’armée a plutôt l’habitude de mettre l’accent sur l’aspect «kinétique» (le célèbre «traditional kinetic focus of U.S. military operations»). L’aspect «kinétique» ? Il faut sans doute comprendre l’usage de la force (ce qui n’est pas totalement absurde si l’on considère qu’il s’agit d’une armée). Il va donc falloir rendre les GI's plus communicants et leur apprendre à susciter des «attitudes positives» des populations.

Tout cela n’ira pas sans poser quelques petits problèmes bureaucratiques : "Synchronization is a particular problem for public affairs (PA), civil affairs (CA), and information operations (IO) and its psychological operations (PSYOP) component." Ce sont les noms de différents services chargés de la reconstruction des nations (nation building), de l'influence stratégique, de la diplomatie publique, du social des opérations autres que la guerre, et de quelques uns des brillants concepts qui évitent d'employer le vilain mot de propagande.

La partie consacrée aux solutions est plus croquignolette encore, dans la mesure où elle envisage avec une grande franchise que la guerre - ou du moins la cause au nom de laquelle l'armée est censée intervenir en terre étrangère - soit traitée exactement comme un produit commercial. Il s'agit donc de le rendre désirable pour que les consommateurs en redemandent.

Selon les auteur : "strategies that help businesses craft their
line of products can help the U.S. military ensure that operations do
not conflict with shaping-campaign goals
" (les stratégies qui aident les entreprises à fabriquer leur ligne de produits peuvent aider les militaires américain à s'assurer que les opération n'entrent pas en contradiction avec les buts de "formatage" de la campagne. Diable, comment faire ?

Il suffit d'appliquer trois principes du business destinés à garantir la satisfaction du consommateur :

1° La "gestion des attentes" (managment of expectations), globalement tenir les promesses du produit, ne pas décevoir les gens que l'on occupe

2° Correspondre aux attentes et besoins des consommateurs, donc bien connaître la population-cible (sans jeu de mots).

3° Suivre la clientèle, se tenir au courant de son évolution, de son degré de satisfaction, faire des enquêtes.

Quelques exemples : le monde des affaires utilise des "influenceurs" et le bouche-à-oreille pour diffuser leur message de façon crédible (l'auteur pense sans doute aux méthodes du buzz-marketing sur Internet). De la même façon,il suffirait " de cultiver des relations de partenariat avec des influenceurs importants dans la zone indigène d'opération" (cultivate partner-based relationships with important influencers in the indigenous area of operation). Seuls les esprits pervertis pourraient traduire "influenceur indigène important" par "notable mouillé dans la collaboration".

Ou encore : faciliter l'accès des indigènes à Internet (il est bien connu que quelqu'un qui surfe sur le Web ne peut pas être foncièrement anti-américain). S'ouvrant sur le monde et recevant messages et exemples positifs, lesdits indigènes ne peuvent que devenir favorables à la modernité donc à la démocratie. Il est bien connu que "social marketing is the application of well-grounded commercial marketing techniques to influence noncommercial behavioral change (e.g., quitting smoking and giving blood) in a target audience": le marketing social est l'application des techniques commercial de marketing bien établies pour influencer des comportements non commerciaux d'une population cible (par exemple cesser de fumer ou donner son sang).

Nous recommandons particulièrement au lecteur le chapitre 3 de ce rapport (téléchargeable gratuitement) qui donne de nombreux exemples d'application militaire des préceptes du marketing.

La guerre serait donc un business comme les autres et le jihad ou la résistance relèveraient des anomalies, des archaïsmes, des problèmes de compréhension qu'une bonne campagne médiatique pourrait résoudre avec l'aide de psychologues ou de pubeurs.

Un petit chef d'œuvre de la pensée technocratique à méditer.



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