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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Pourquoi l'influence ?
Introduction à une stratégie indirecte

L’influence est une notion

- psychologique ou sociologique (la mode, l'imitation, les filiations intellectuelles, la persuasion indirecte...)

- politique (les groupes d'intérêts et de pression qui orientent les décisions publiques agissent sur l'opinion, exercent un contre-pouvoir…)

- C'est aussi un concept géopolitique (zone d'influence, politique d'influence opposée à politique de puissance...)

Certains stratèges théorisent la chose, notamment aux USA, où suivant les époques, les concepts de guerre culturelle, de diplomatie publique, de soft power…, servent à désigner cette stratégie indirecte qui complète la politique de puissance américaine.

Quel rapport avec l’intelligence économique ? D’abord, l’influence (art d’agir sur ce que savent et croient les autres) constitue avec
- la veille (art de savoir plus que les autres)
- et la défense du patrimoine informationnel (art d’être seul à savoir) le troisième volet de cette discipline naissante.

Il s’agit cette fois de modifier l’environnement où se déploie son activité en agissant sur les perceptions des parties prenantes (stakeholders). Cela implique une vaste gamme de méthodes positives (politique de réputation) ou négatives (déstabilisation, décrédibilisation).

La pratique va d’une simple campagne de persuasion ou d’argumentation jusqu’à des processus interférant avec l’action politique et visant au «formatage» durable des élites et des opinions.

Pour le dire autrement, l’entreprise est concerné par l’influence – concept qui sera défini plus précisément un peu plus loin - sous trois formes :

1) Celle qu’elle exerce ou tente d’exercer. Il est logique qu’elle tente d’améliorer son image et celle de ses produits à travers des stratégies de communication (que l’on peut nommer publicité, branding, communication externe, marketing, relations publiques…). Ces stratégies au premier degré peuvent s’adresser aux consommateurs, aux investisseurs, aux médias, aux pouvoirs publics…

L’influence peut viser moins les opinions ou perceptions de ces « parties prenantes » que les règles du jeu elles-mêmes. Le but est de faire pencher en sa faveur les normes, les lois, les décisions des hommes politiques. On parle alors de lobbying. Le lobbyiste plaide auprès d’un décideur pour la cause de certains intérêts
- soit en le persuadant que cette cause est aussi celle de la science, de la justice, de l’intérêt général…,
- soit en suggérant à son interlocuteur qu’il a lui-même intérêt (électoralement, par exemple) à prendre cette décision,
- soit en trouvant des alliés (et si possible les trois à la fois).

À un degré supérieur, il s’agira d’obtenir plus qu’une décision précise à un moment précis (par exemple l’adoption d’une certaine norme technique par la Commission Européenne ou un arrêté d’un maire), il sera question de créer une prédisposition générale à faire les choix favorables.
Cette inclinaison ou prédisposition peut être favorisée par une action générale sur l’opinion publique, les médias ou les décideurs. Elle favorise certains modes de pensée, certaines habitudes de travail, certains systèmes de référence… Parler une langue, avoir été formé à un type de droit ou à une discipline, être imprégné d’une idéologie, recourir à tel ou tel système d’indexation ou telle technologie de l’information et de la communication peut faire pencher de tel ou tel côté. Cela vaut quand il s’agit d’attribuer un marché, de consommer un produit, de prendre une décision administrative, de travailler avec tel ou tel… À ce stade l’influence « de » l’entreprise (ou du groupe d’entreprises) fusionne avec la catégorie suivante.

2) L’influence qui accompagne ou environne celle de l’acteur lui-même. Ainsi l’État peut favoriser la conquête de marchés extérieurs par son soutien diplomatique et politique ou une politique de prestige. Un courant d’idées, un centre de recherche, un think tank peut objectivement favoriser une entreprise ou un secteur , par exemple en valorisant un certain type d’activités économique ou de technologies et en préconisant des mesures politiques qui lui sont avantageuses.

3) Il y a enfin l’influence que subit l’entreprise. De multiples acteurs, des experts, des médias, des associations, des ONG expriment leur jugement (voire leur critique) sur une entreprise précise (évaluation, notation, campagne de dénonciation, mise en cause juridique ou autre..). De façon plus générale, soit par obligation légale (loi RSE, …), soit sous l’effet d’une pression de l’opinion et des médias, soit par sincère conviction, l’entreprise doit de plus en plus intégrer ces facteurs.

Elle le fait soit négativement pour éviter une crise de réputation, ou positivement en s’efforçant d’être de plus en plus éthique, transparente, socialement responsable, contribuant au développement durable… Et de le faire savoir. En ce sens elle est soumise à l’opinion (donc à l’influence) de ceux qui la jugent sur des critères autres que ceux de la rentabilité économique.

De nombreux facteurs contribuent à cette prépondérance de l’influence.

- Psychologiques et culturels
: sensiblité au risque (industriel, épidémique…), hyperréactivité des consommateurs, montée des valeurs «douces» de respect de l'environnement, des minorités, d'échange équitable…

- Sociologiques et politiques : prédominance des méthodes de gouvernance par consultation, consensus, poids croissant des associations et institutions défendant des exigences – sociales, morales, de santé, de sécurité, d'inocuité écologique…-, tendance lourde de tous les pouvoirs (et pourquoi le pouvoir économique serait-il épargné ?) à mettre en avant sa transparence, sa réactivité, sa proximité (des électeurs et des consommateurs), sa disponibilité, propension à se justifier et à séduire en permanence. Mais aussi dispersion politique des pouvoirs dont l'État n'est plus le seul détenteur, concurrencé par des instances mondiales, européennes, régionales.. (donc autant de terrains d'influence).

- Médiologiques : la surexposition médiatique propice aux emballements, l'accélération de la circulation des nouvelles, opinions et rumeurs, la facilité d'accès aux moyens d'expression, surtout dans le monde numérique.

-Économiques, bien sûr. Sur fond de mondialisation, de financiarisation et d'innovation technologique perpétuelle, voici la montée de l'économie dite de l'immatériel. En réalité, cela signifie où il importe moins d'avoir des choses, des forces productives au sens classique (territoire, ressources, travailleurs…) que de savoir coordonner des forces intellectuelles (avoir des brevets, réunir des talents, coller aux courants porteurs, être meilleur en recherche et développement, produire des idées, des styles nouveaux, avoir un logo, une image, savoir à temps, organiser).

Mais dans une telle économie, qui est largement une économie des services, des temps et droits d'usage, de l'attention, du désir, de la mode, du renouvellement, des consommations culturelles et symboliques, il s'agit aussi de susciter l'attention, d'exceller en publicité et communication, de lancer des innovations qui trouvent suiveurs amateurs et repreneurs. Dans tous les cas, qu'il s'agisse d'évaluer les actifs immatériels d'une entreprise ou de l'expansion son marché, tout dépend d'idées et représentations «dans la tête des gens», donc finalement, d'influence.



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