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Le lobbying à l'ère numérique
Le lobbying au risque des Technologies de l’Information et de la Communication


Une remarque préalable: le lobbying s’apparente, d’un côté, à une rhétorique, car c’est l’art de recueillir des données et de les présenter de façon persuasive (généralement pour obtenir des autorités politiques une décision favorable aux intérêts qu’on défend), donc un art d’argumenter. Mais cela suppose aussi une balistique. Il ne suffit pas, en effet, d’émettre un « bon » message, il faut aussi le faire arriver au bon endroit, coordonner son action, faire pression au point le plus efficace.
Le lobbying ressort donc aussi au domaine stratégique. Et comme discours, utilisant avec efficacité des symboles et des valeurs, et comme stratégie, il dépend largement de ses moyens techniques de transmission. À commencer, bien entendu, par les TIC.

1) Dans une première perspective, les TIC ne font que multiplier l’efficacité de tactiques (documentation, argumentation, coordination, mobilisation, mise en relation, pression, exposition, ..). Ces méthodes se pratiquaient auparavant par d’autres voies. Les TIC (la conjonction du code numérique et des réseaux) facilitent le lobbying au même titre que n’importe quelle autre activité sociale, du moins pour les acteurs qui comprennent combien l’introduction de ces modes de communication transforme nos relations avec l’espace, le temps, le savoir et le pouvoir et quelles nouvelles règles en découlent
En termes d’espace, depuis Internet, la source et la cible sont partout. Les frontières ne font plus obstacle la transmission des messages. Mais cela implique aussi que telle ou telle organisation peut être sensible à une opinion (de médias, de consommateurs, d’internautes) qui s’exprime à l’autre bout du monde.
Le facteur temps est important car la réactivité est immédiate sur Toile, mais plus l’information vraie ou fausse circule vite, plus la valeur stratégique du temps augmente Susciter des rumeurs, obliger une entreprise à attendre l’avis d’une commission d’experts, à mener une campagne vis-à-vis de l’opinion, bref, la retarder, ce peut être une façon de lui infliger un préjudice.
Quant au savoir, c’est l’aspect le plus évident. Internet se fonde sur le mythe du « tout disponible toujours de partout » C’est, en principe, merveilleux, mais le fait d’avoir toutes les connaissances disponibles à quelques clics de souris, implique le risque de surinformation. L’art de se diriger et de diriger les autres dans l’information du cyberspace devient alors primordial. Il s’agit par exemple du choix des mots clés de recherche, l’attrait de la présentation, les liens hypertextes… C’est une science de la direction de l’attention qui est en train de s’inventer.
Le pouvoir enfin : toute technologie de transmission favorise (et défavorise) certains groupes et certains types de compétences. Dans une économie des flux et de l’accès, l’art de gérer les flux, de coordonner, d’aTICiper les tendances, de « produire la meilleure histoire » (celle qui sera reprise) confère un avantage
.
Le caractère réticulaire d’Internet donne un avantage stratégique aux structures souples, aux groupes fonctionnant déjà en réseau, en particulier à l’activiste qui sait utiliser ce facteur, se coordonner avec d’autres, réagir au bon moment... Le réseau, structure non hiérarchique est difficile de l’interrompre, mais facile de le contaminer car ce qui est entré en un point peut se propager de façon quasi épidémique sans qu’on sache d’où cela vient. En témoigne l’exemple des rumeurs électroniques. Ce point est très important dans l’utilisation stratégique Internet pour une action d’influence sur l’opinion publique. Les stratégies que nous avons nommées de direction de l’attention reposent sur la notion suivant laquelle le pouvoir consiste moins dans la capacité de produire le contenu de l’information que d’agir sur les critères de ce qui sera de l’information.

2) Conséquence de cette transformation des règles du jeu ? De nouveaux modes d’affrontement. Ils résultent de la conjonction entre
- les vulnérabilités inédites des organisations (celles qui pèsent sur leur perception de la réalité dépendant d’outils technologiques ou sur leur image, leur réputation dépendant des médias anciens ou nouveaux) d’une part
- et, d’autre part, les nouvelles panoplies qui se trouvent à la disposition de leurs agresseurs : les attaques informationnelles, la désinformation ou la contre-information, la déstabilisation, le tout prenant avantage de la faculté de propagation sur Internet notée plus haut. Du coup, se développent comme l’ombre portée ou la part obscure du lobbying positif, des méthodes d’agression visant notamment à paralyser l’action d’entreprises ou à décrédibiliser leur image. D’où le succès de ce qu’il est convenu d’appeler infoguerre économique.
Ce durcissement des rapports de concurrence qui deviennent conflictuels. D’où un lobbying « noir » ou agressif de perturbation ou de déstabilisation.
Nos sociétés de l’information se croyaient vouées à la réduction du risque et de l’incertitude et pourtant elles découvrent le poids du risque du désordre informationnel.
Le développement des TIC serait censé nous assurer davantage de sécurité, de prédictibilité, de démocratie, d’apaisement. Mais la réalité est tout autre. Une surabondance de moyens d’information, par exemple, ne garantit aucune la connaissance opératoire. Elle implique le risque de négliger les signaux faibles et significatifs, et de se noyer sous une information redondante voire fausse. Le meilleur exemple, ce sont les milliards de dollars alloués aux agences d’intelligence aux États-Unis et qui n’ont pas empêché les événements du 11 septembre 2001.
Les problèmes ne sont pas seulement d’ordre technique, ils touchent également aux valeurs. Plus nous croyons à la transparence et à l’éthique, plus réclamons de sécurité plus nous offrons des chances aux « tricheurs », plus nous souhaitons de négociation, de consensus, plus nous offrons de champs d’actions aux manipulateurs de la perception et de l’opinion. Il devient plus facile, et plus tentant, de gagner un avantage sur le concurrent
Des facteurs jouent en ce sens :
- la judiciarisation de nos sociétés dont témoigne la multiplication des procès en responsabilité
- la médiatisation : elle entraîne une amplification des événements (un accident sur des milliers de cas provoque un jeu de révélation, interrogation, scandale, ..)-
- la moralisation apparente de la vie publique et économique : ainsi le fait que l’entreprise se réclame de plus en plus de ses fins éthiques, de l’échange équitable, du souci de la nature, des droits des individus et des minorités, ..
- le principe de précaution. Il nourrit la crainte des conséquences de la technique : l’accident, l’épidémie, l’empoisonnement, les risques pour la santé ou la nature, ..
- et enfin ce qu’il faut bien nommer « l’idéologisation de l’économie », devenue un domaine conflictuel de premier plan. L’entreprise est désormais en première ligne sur le champ de bataille des valeurs : ainsi la critique altermondialiste s’en prend aux multinationales bien davantage qu’aux États nationaux.

Tout concourt donc à favoriser cette tendance « info-guerrière », l’anonymat comme le faible coût Internet, le durcissement des luttes économiques globales, la sensibilité de l’opinion, elle-même mondialisée. La fonction de dénonciation (surtout si elle porte sur des éventualités comme l’accident ou l’épidémie, ce qui renverse la charge de la preuve) se prête à toutes les déviations au service d’intérêts particuliers.

3) Il faut enfin replacer cette transformation du lobbying dans le cadre des stratégies d’influence qui tendent à concurrencer les stratégies de puissance. La puissance consiste à avoir les moyens de faire, alors que l’influence consiste à avoir les moyens de faire faire, sans recourir directement à la promesse ou la contrainte.

Aux Etats-Unis, dès les années Clinton, on voit se développer la théorie de l’ « enlargment », selon laquelle les U.S.A. ne raisonnent plus seulement en termes de puissance mais doivent mener de pair l’expansion de la puissance américaine, du marché, de la technologie de l’information et la promotion de valeurs éthiques. Al Gore disait ouvertement que les autoroutes de l’information feraient de la planète un seul forum démocratique, qui comme par hasard formerait un excellent marché pour les Etats-Unis. Dans des visions de ce type ou des théories comme, celle du soft power de Nye, se retrouvent des constantes : le droit et le devoir d’accroître son influence culturelle, linguistique, esthétique, celle des modes de vie, de pensée et d’action U.S.
Cette influence culturelle, rejoint une influence normative, entendue elle aussi au sens large (qu’il s’agisse de protocoles et standards purement techniques, de critères juridiques internationaux). Intérêts politico-économiques nationaux et mondialisation des marchés, de la communication et des valeurs semblent justifier cette influence dont on ne sait plus trop si c’est un messianisme planétaire ou un lobbying global.

Plus on adopte la stratégie de Goliath, plus on offre une cible importante. En l’occurrence le Goliath américain est la cible d’un véritable ressentiment planétaire. Il nourrit le développement d’une contre-influence globale : des stratégies de perturbation activistes voire terroristes. C’est l’illustration du vieux principe de T. E. Lawrence : « Toute faiblesse contient sa force et toute force produit sa faiblesse. ».
Dans tous les cas, il est désormais devenu évident que le lobbying ne peut plus se penser comme une suite de recettes techniques de « mise en valeur », ni comme une variante interventionniste et folklorique de la « com. » (séduire des décideurs). Penser le lobbying hors de sa dimension conflictuelle, et même hors du cadre des grandes stratégies d’influence, c’est se condamner soi-même à ne rien comprendre aux règles du jeu.



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