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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Influence, ONG, lobbies et réseaux



Résumé : À travers ses multiples formes- prestige, diffusion de discours et d’images destinés à persuader, mobilisation de réseaux, formatage des esprits, propagation de normes et valeurs, mais aussi offensive par désinformation, déstabilisation, relais occultes…, l’influence a toujours été le complément ou le substitut de la puissance à l’échelon international. Comme elle s’oppose à l’autorité en politique intérieure et tend même à la remplacer dans nos démocraties d'influence. Parallèlement, dans une économie de l'immatériel, tout ce qui dépend de la réputation, de l'image prend de plus en plus d'importance, tandis que les technologies de l'information et de la communication (y compris le Web 2.0) facilitent les stratégies d'influence. Celle-ci, comme le marque bien sa place dans l'intelligence économique, est donc liée aussi à la richesse des Nations et des entreprises.
Pour bien comprendre ce phénomène, il faut donc l'étudier dans une triple perspective : historique (ce mode d'action sur les hommes a évolué au fil du temps), technique (l'étude des méthodes) et sociologique/ médiologique (le rôle des organisations pratiquant l'influence et des vecteurs qu'elles emploient, à commencer par les médias)




Influence, moyens et organisations


Depuis longtemps il existe des stratégies du verbe (comme la rhétorique), de l’apparence (tels les stratagèmes chinois), des méthodes pour imposer un pouvoir ou une foi (le prosélytisme missionnaire). Le vingtième siècle fut celui de la persuasion de masse par les médias de masse comme il fut le siècle des idéologies, ses massacres et des totalitarismes de masses.
Les optimistes ont cru que nous échapperions désormais à ce risque - grâce aux progrès de l’esprit démocratique et de la société civile, voire grâce au pluralisme des médias sans frontières ou aux possibilités d’expression critique sur Internet. Ces espoirs sont démentis par la gestion de l’opinion dans les derniers conflits, par les développements de la politique spectacle ou par la montée des méthodes d’influence dans les batailles de la globalisation.

Surtout il existe des organisations et des dispositifs délibérément orientés vers la pratique de l’influence sur le public, sur les élites, sur les relais d’opinion. Dirigées par des États ou des particuliers, au service d’intérêts économiques, politiques ou idéologiques, des professionnels de l’idée ou de l’image, de la proposition ou de la dénonciation exercent ainsi un pouvoir inédit.
Il n’est pas celui de la puissance matérielle ou l’autorité légale. Il suscite autant de stratégies qu'il faut comprendre en fonction des technologies et des idées dominantes.

Exercer de l’influence, pour un individu, cela consiste suivant les cas, à être admiré et copié, à attirer l’attention ou à gérer discrètement un petit système de services réciproques…

Pour un État, en fonction des époques et des lieux, à diffuser, le marxisme-léninisme, à répandre le cinéma hollywoodien, à lancer un média international multilingue, à placer ses ressortissants aux bons postes dans les organisations internationales…

Pour une organisation ou un groupe de pression, selon leurs objectifs, à entretenir un réseau, à lancer un terme ou une idée qui seront repris dans les discours officiels ou médiatiques, à avoir des représentants habitués des plateaux de télévision, à participer à l'élaboration d'un traité international ou simplement à identifier des décideurs ou des leaders d’opinion pour leur présenter des suggestions.

Pour une entreprise, à gérer son image de marque même en temps de crise, à trouver des relais politiques dans sa conquête des marchés, à s’appuyer sur des courants culturels porteurs, à diffuser certaines normes techniques, environnementales ou morales, mais aussi à mener des actions de déstabilisation envers ses concurrents, même si de telles pratiques sont contraires à l’éthique.

Sous les délicats euphémismes d’influence et contre-influence se déroulent souvent des luttes féroces pour paralyser l’action d’un rival à travers le relais de l’opinion.

À influence délibérée, stratégies sophistiquées : elles visent à susciter l’imitation par le prestige ou à produire la conviction à travers une rhétorique efficace. Parfois, encore, à trouver des alliés en vue d’infléchir la décision d’un tiers. Cela peut s’illustrer par des exemples aussi divers que la mode, la pub et le lobbying…

Pour le dire autrement, la capacité d’émettre des images séduisantes, de diffuser des messages persuasifs et d’organiser la synergie, éventuellement la faculté d’agir sur les normes et les critères du choix d’autrui peuvent également. Les groupes voués à l’exercice indirect d’un pouvoir par influence (lobbies, ONG, think tanks, groupes représentant « la société civile », par l’expertise ou à travers les normes éthiques ou autres) l’illustrent chaque jour.

Le très vaste champ de l’influence englobe donc aussi bien des politiques générales d’image menées par des pays ou des activités dites pudiquement de communication publique (légales et bien acceptées dans certains pays) que des manœuvres bien plus obscures et agressives de déstabilisation informationnelle d’une entreprise.

L’influence peut, on le voit, emprunter des vecteurs divers ou se mettre au service d’objectifs contradictoires, elle aboutit toujours à un résultat unique : quelqu’un –appelons le l’influencé – a fait ou pensé ce que désirait l’influent sans contrainte ni contrat, sans subir de violence ou sans retirer de contrepartie, sans y être obligé ni par son infériorité ni par la nécessité.

L’influence forme donc le champ mal délimité où se déploient des rapports inédits (du moins qui n’avaient jamais atteint la même ampleur) entre le politique et l’économique :

- L’action politique, étatique, diplomatique peut contribuer à la prospérité économique d’une nation en aidant ses entreprises à conquérir un marché, en assurant la promotion d’un modèle économique international ou de normes qui correspondent à celles de ses grandes sociétés, en pesant dans la régulation du commerce, en décourageant les concurrent, en favorisant certaines idéologies ou certaines valeurs. En retour, une image d’un système économique (voire d’entreprises bien précises), autant que des croyances relatives la nature et aux lois de l’économie peuvent contribuer à une politique d’influence.

- La nature de l’activité économique change. Les entreprises sont de plus en plus jugées en fonction de critères non économiques. Leur action doit se plier à un pouvoir de régulation, à des normes édictées par des organisations internationales (cela explique le rôle des groupes d'intérêt privés ou nationaux là où s’élabore cette norme, comme à la Commission européenne).

- Mais l’entreprise est aussi sous la surveillance d’ONG qui la critiquent, l’évaluent ou la notent ; elle se sent à la merci du risque d’opinion, soumise à des demandes de sécurité, de moralité dans ses pratiques, à une exigence de respect de l’environnement aussi bien que de valeurs sociales, éthiques, culturelles. Elle peut être remise en cause comme détentrice du vrai pouvoir dans les forums alter-mondialistes, menacée par une crise ou une dénonciation médiatiques. Elle doit défendre son image auprès des parties prenantes dont elle dépend.

Aux règles de droit souvent transnationales qui encadrent l’activité économique s’ajoutent de normes issues de la «société civile». En retour, l’entreprise cherche à se prévaloir de son image citoyenne ou responsable pour vendre et se vendre. Bref des facteurs idéologiques au sens large (au sens où il s’agit de discours rationnels ou pseudo rationnels relatifs aux valeurs et visant à établir un certain ordre du monde) interfèrent dans une logique économique pure de façon contradictoire.

Comme on le voit, l’influence n’est pas univoque : ses jeux se déroulent dans des sens différents. Elle peut mettre en action le pouvoir souverain de l’État, mais aussi les médias, et les multiples organisations qui sont précisément vouées à sa pratique et que nous avons surnommés Organisations Matérialisées d'Influence. Elle s’exerce à des niveaux divers, de la pression en vue d’obtenir une décision précise au formatage général des esprits.





Problématique du cours :


L’influence renvoie à des techniques pratiquées et enseignée par des spécialistes depuis vingt-cinq siècles : l'idée d'agir sur le cerveau d’autrui à travers des mots ou d’autres signes date des sophistes grecs. Ceux-ci systématisent des recettes ou stratégies (il s’agit bien de stratégie, puisque le but est de vaincre une résistance et une volonté en utilisant au mieux ses propres forces intellectuelles ou de simples mots). Le but est d’abord de persuader un interlocuteur : lui faire accepter une proposition ou un jugement, lui faire aimer ou condamner une cause ou un personnage.

En ce sens, la publicité n’est qu’une version moderne et souvent imagée de cet art. Certaines techniques d’influence se présentent d’ailleurs comme telles et se pratiquent ouvertement. La pub, les relations publiques, le marketing, la communication externe…, Autant de variantes de la persuasion : argumenter, séduire, vanter son produit ou sa marque.

Mais d’autres techniques sont plus subtiles. Leur but immédiat et affiché n’est pas d’obtenir un avantage économique (faire acheter, par exemple) ou un comportement précis (voter pour X, s'allier à tel pays) ; il s'agit de défendre des intérêts en faisant intervenir un tiers : en amenant le législateur à prendre une décision qui favorise une certaine activité, en formant les goûts ou opinions du public dans le sens désiré, éventuellement, en suscitant des obstacles contre ses concurrents. Toutes ces techniques ont en commun d’intervenir à un degré ou à un autre sur la façon dont ses cibles (décideurs, médias, publics) perçoivent et évaluent la réalité, parfois très en amont et de manière dissimulée. En ce sens, elles agissent sur le "code" de l'influencé bien plus que sur le contenu du message qu'on lui adresse.

Depuis environ la Première Guerre Mondiale, l’art de diriger l’opinion, celle des masses ou des décideurs, au service de desseins géostratégiques ou économiques, y compris hors de ses frontières, s’est développé, professionnalisé (certains y voient même une science).

Pendant tout le XX° siècle, nombre de chercheurs ont analysé et dénoncé avec raison, les «manufactures du consentement», telle la propagande d’État ou la publicité. Ils ont tenté d’en montrer les bases scientifiques, autant que les limites. Encore s’agissait il de stratégies directes, ostensibles, de persuasion. Celles que nous désignerons comme indirectes procurent du pouvoir ou causent un dommage à un concurrent ou adversaire à travers des médiations : relais d’opinion, médias, contrôle des flux informationnels, formatage des modes d’appréciation et des comportements.

On parle suivant le cas de désinformation, affaires publiques, diplomatie publique, emprise médiatique, déstabilisation informationnelle… Ces méthodes ne sont pas toutes scandaleuses, immorales ou terrifiantes et leurs résultats peuvent se révéler aléatoires.
On les trouve employées en géostratégie, en intelligence économique, dans la vie publique ou culturelle.


• Des propagandistes de 14-18 qui expérimentaient les premières «fabriques du consensus » aux «spin doctors» et au marketing politique.
• Des fondations et centres de recherche aux think tanks engagées.
• Des premières agences de communication promouvant un pays ou une industrie aux lobbies de Bruxelles et de Washington.
• Des organisations humanitaires aux ONG qui parlent d’égal à égal aux gouvernements et multinationales.
• Des réseaux informels aux sociétés géantes de l’intelligence stratégique.
• De l’amont (faire « l’agenda » les décideurs) jusqu’à l’aval (interventions directes et spectaculaires sur le terrain, …),

Tout cela se passe désormais dans un environnement qui présente trois caractéristiques principales :

- Nous vivons dans ce qu’Ulrich Beck nomme « société du risque », un système obsédé par l’éventualité de la catastrophe, du danger industriel ou sanitaire, par les conséquences imprévues et inquiétantes du développement et de la science. Évaluation et surtout répartition du risque semblent tenir dans notre imaginaire la place qu’occupaient auparavant développement et répartition des moyens de production. Mais qui dit risque dit événement futur et incertain. C’est en jouant – dans un sens ou dans l’autre – sur notre perception du risque, en convoquant expertises et anticipations, en profitant de nos peurs ou de nos ignorances que se développent de nombreuses stratégies de contrôle ayant parfois d’énormes enjeux économiques.

- Cette société est à la fois mondialisée et hypercompétitive. Tandis que marchandises, capitaux et modèles culturels se jouent des frontières et que l’opinion se mondialise elle aussi, tout semble avoir des conséquences sur tout. Un accident industriel dans le pays A ou une panique boursière dans le pays B joue sur le marché du pays C et les investisseurs du pays D donc sur le résultat d’une société dans le pays E et sur l’emploi dans le pays F et ainsi de suite. Ce processus peut être accéléré ou contrarié par l’emprise de médias, de groupes intervenant dans le débat public ou d’experts et autorités, par des campagnes de communication ou de désinformation… Autant de champs ouverts aux stratégies indirectes.

- Nous vivons dans une société qui se veut de l’information. Non seulement l’information (au sens des « nouvelles ») circule vite et provient de sources toujours plus diversifiées et moins contrôlables (notamment Internet qui concurrence singulièrement les vieux médias), mais la valeur économique de l’information (savoirs que l’on possède, données que l’on gère, image que l’on engendre) est au cœur de l’activité économique. Raison de plus pour recourir à l’influence en exploitant les technologies de l’information et de la communication.


D'où des facteurs décisifs :

- La nature du pouvoir change. Cela se traduit par l'affaiblissement du politique, par le discrédit des doctrines des époques précédentes, par une impuissance proclamée face à la complexité des enjeux ou aux contraintes de la mondialisation, par une vision qui se dit plus pragmatique et plus modeste…, mais aussi par la tendance à se défausser sur l’expert, les autorités morales, la science l’opinion ou la modernité. Ainsi l'entreprise se pense comme relation entre des "parties prenantes", tandis que l'État, entre contraintes internationales et exigences de la société civile, tente d'établir une "gouvernance" viable satisfaisant divers acteurs.

- De nouvelles formes d’organisation et d’action émergent. Ainsi, le rôle des ONG et autres associations représentant la société civile. Ces réseaux sont devenus parties prenantes dans les nouvelles formes de gouvernances et s’expriment au nom de valeurs universelles (comme l’écologie ou les droits de l’homme). Elles se réclament d’une cause. Elles adressent des revendications et des injonctions aux États et aux entreprises sans prétendre exercer directement le pouvoir. Leur capacité de mettre en cause les acteurs politiques ou économiques, mais aussi d’imposer des normes et de faire l’agenda du débat public leur confère un pouvoir inédit. À ces stratégies s’en ajoutent d’autres, politiques ou économiques, qui cherchent à infléchir les décisions publiques et à diriger l’opinion au service d’intérêts matériels ou idéologiques. Lobbies, think tanks, groupes de pression jouent aussi un rôle croissant.

- La place cruciale des dispositifs de communication évolue, depuis les mass media jusqu’aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les méthodes d’influence se développent en fonction des révolutions technologiques : elle ne se pratique pas de la même façon avec des télévisions satellitaires ou des blogs qu’au temps où les douaniers arrêtaient les publications indésirables. Elles incluent la production de messages efficaces, la maîtrise des vecteurs, allant des télévisions jusqu’aux flux numériques sur Internet, mais aussi des stratégies du faible au fort favorisées par les réseaux d’information.Le Web 2.0 en particulier favorise les stratégies d'influence.


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