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Storytelling
Fictions et conviction


L'ouvrage de Christian Salmon qui a popularisé le terme décrit une technique «l’art de raconter des histoires » employée aussi bien dans les affaires, dans la communication politique, dans le management et même dans la formation des militaires… Il s’agit à première vue d’une mode qui s’est diffusée surtout à partir des années 90 aux États-Unis sous l’impulsion de quelques gourous de la communication. Les dirigeants la pratiquent, qu’il s’agisse du PDG d’une marque célèbre, du président G.W. Bush (qui reprend là une technique largement employée par Reagan vingt ans plus tôt), ou d’un directeur cherchant à motiver ses employés et à leur insuffler la culture de l’entreprise.

Au lieu de faire appel à des abstractions (la Nation, la Modernité, la Productivité..), l’orateur ou l’auteur choisit une histoire exemplaire, que ce soit la sienne, celle du créateur d’une marque ou celle d’un anonyme dont le destin est particulièrement représentatif des valeurs et principes qu’il veut illustrer. On est tenté de dire « et alors ? », n’a-t-on pas toujours recommandé de recourir à l’exemple, d’illustrer son propos par des cas concrets, même dans les anciens manuels de rhétorique ? La fonction de « raconteur d’histoire », de l’aède au griot, n’est-elle pas une des plus anciennes du monde ? Où est le scandale ? Où est la manipulation ?

Le problème réside dans la systématicité et son utilisation comme méthode de contrôle. Quand le storytelling devient un procédé qui tient lieu de démonstration et d’argumentation, quand on parle de « tournant narratif » en économie ou en stratégie, quand produire des histoires que les gens « aiment » et auxquelles ils peuvent s’identifier devient la seule manière d’obtenir leur adhésion, il s’est effectivement produit quelque chose qui touche les règles du débat. Disons quelque chose de nouveau dans la façon de diriger les hommes. Désormais fictions et émotions joueront un rôle inédit dans l’art de faire croire.

Significativement, Christian Salmon avait sous-titré son livre « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Sans doute pense-t-il aux « manufactures du consentement », expression souvent employée pour désigner la propagande. Et il y a une différence entre une action systématique visant à faire approuver (l’opinion, c’est fait pour opiner) à des « thèses » (au sens de propositions abstraites générales sur ce qui est bien et mal, sur ce qu’il faut faire en politique, s’il faut faire la guerre ou pas…) d’une part et d’autre part, une technique qui fonctionne sur les ressorts du plaisir et de l’identification. Et qui touche à la distinction même entre réalité et fiction, en traitant le destinataire du message en spectateur avec tout ce que le terme suggère de passivité et de suggestibilité.


Quelques exemples :
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Le marketing d’entreprise : le passage du brand image (on ne vend plus des produits plus ou moins désirables, on vend l’image de la marque, avec toutes les connotations qui s’y attachent) au brand story (les marketers racontent l’histoire de la marque, de préférence sa success story. « Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. » dit un des gurus cité par Salmon. La clientèle est considérée comme une « audience » à qui il faut vendre une bonne histoire avec laquelle ils peuvent établir une « relation plus intime ».

Le management par storytelling, adopté par Mac Donalds, Coca, Ibm, Microsoft encourage les « histoire basées sur des valeurs », telles des expériences rapportées par des salariés et soigneusement cosmétisées par des spécialistes et qui serviront de stimulants à l’engagement dans les objectifs de l’entreprise

L’organisation du travail visera en particulier les pratiques qui reposent sur les « émotions » et qui amènent chacun à participer au « changement volontaire », faisant preuve d’une adaptabilité toujours croissante, bien adaptée aux nouvelles formes de l’entreprise. Qu’il s’agisse des « call centers », ces centres de réponse téléphonique aux consommateurs souvent délocalisés dans le Sud, mais dont les travailleurs finissent par se fantasmer comme « super occidentaux », ou des méthodes de Renaut pour faire vivre le déménagement d’une usine comme une vraie saga racontée par ses héros.

Le marketing politique. Aux USA, les spin doctors truffent les discours de leurs candidats de ces histoires (le brave petit gars qui s’est battu en Irak, la jeune fille issue d’un quartier défavorisé qui a réussi..) qui remplacent de plus en plus la moindre ombre de proposition ou de programme. Exemple éclairant : le spot publicitaire à 6,5 millions de dollars de la campagne Bush en 2004 qui se contente de montrer une jeune fille dont la mère est morte le 11 Septembre et qui reprend confiance dans la vie en rencontrant G.W.B. qui la prend dans ses bras (en bon «conservateur compassionnel») parce qu’elle réalise que « l’homme le plus puissant du monde se soucie d’elle (he cares for me) ». La fonction de démonstration et de légitimation de l’historiette fonctionne à plein en politique aussi (car, nous nous trompons pas, il s’agit chaque fois d’histoires individuelles, pas de ces grands récits mythiques partagés qui forgent l’identité d’une nation). Belle illustration de la « stratégie de Shérazade » de Carl Rove, conseiller de Bush : raconter de belles histoires émouvantes auxquelles on a envie de croire pour retarder la sentence de mort politique qu’aurait du attirer l’échec en Irak dès 2004 (et que promettaient les sondages quelques mois avant l’élection).

La coopération entre le Pentagone et Hollywood
avec les simulations de guerre en univers virtuel des soldats : il ressemble de plus en plus à un jeu vidéo dont ils sont les héros. Ou encore les jeux vidéos en ligne pour convaincre les jeunes gens de s’engager.

Le branding de l’Amérique elle-même par la diplomatie publique (un sujet que connaissent bien les lecteurs de ce site) ou la promotion d’une idéologie primaire par Fox News, championne toutes catégories de l’infotainment, l’information montée comme des fictions.
Salmon, qui trouve également quelques bonnes illustrations dans la dernière campagne électorale présidentielle en France conclut que « Sous l’immense accumulation des récits que produisent les sociétés modernes, se fait jour un « nouvel ordre narratif » (NON) qui préside au formatage des désirs et à la propagation des émotions – par leur mise en forme narrative, leur indexation et leur archivage, leur diffusion et leur instrumentalisation à travers toutes les instances de contrôle. »

Cela nous semble correspondre à ce que nous avion nous-mêmes nommé la « post-propagande ». Si la propagande cherche à propager, conformément à son étymologie, un corpus de croyances d’ordre politique, la post-propagande remplit une triple fonction : dissimulation, simulation, stimulation.

C’est une grille qui semble s’appliquer assez bien au storytelling :

- Dissimulation : une belle histoire occulte nécessairement beaucoup de choses, comme une image de télévision fait oublier tout ce qui est hors du cadre. Elle fait oublier en particulier la genèse, les rapports de force, les conditions culturelles qui forment le contexte de cette histoire (d’ailleurs pas forcément représentative)
- Stimulation : un histoire est forcément un déclencheur de désirs ou d’émotion. Celle dont abuse le plus la télévision – terrain idéal pour une construction fictionnelle de la réalité filmée – c’est la pitié. Le culte de la victime, l’exhibition de la victime devient un des ressorts les plus puissants pour faire agir les masses, qu’il s’agisse de donner pour le tsunami, de condamner un régime ou d’approuver une guerre humanitaire.
- Simulation : le langage devient producteur de réalité. On monte des situations sur le modèle des feuilletons avec du suspense, des bons, des méchants et un dénouement clair à la fin. C’est cette réalité exemplaire – irréfutable : comment douter de ce que l’on a vu de ses yeux – qui s’imposera finalement. Quitte à aboutir à la révélation du montage quelques mois après, qu’il s’agisse des ADM en Irak ou de l’aventure de la soldate Jessica Lynch, capturée par les soudards de Saddam en 2003.

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