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Médiologie de l'influence
Rappels médiologiques 2



Pour le site de la médiologie : “On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces).” D’autres définitions parlent des “voies et moyens du faire croire” ou encore du “comment une idée devient une force”.
Autant d’indices que la question de l’influence est cruciale pour notre discipline, même si le concept est aussi flou qu’indispensable par la variété de son emploi.

Ce qu’en disait Valéry (Variétés II, p.196) en esthétique peut s’appliquer à ses autres formes : “Point de notion plus vague... Rien, toutefois dans l’examen de nos productions qui intéresse plus philosophiquement l’intellect et doive plus exciter à l’analyse que cette modification progressive d’un esprit par l’œuvre d’un autre”

Des astres aux réseaux

Pour la petite histoire, le mot vient de l’astrologie (XIII° siècle) et du flux (influxus) censé s’écouler des étoiles pour changer le destin des hommes. Des influences astrales, occultes, surnaturelles, le sens devient celui de l’influence qu’exerce une personne sur une autre. La question de l’influence littéraire ou artistique, du modèle qui provoque l’imitation et fournit l’inspiration, préoccupe les Encyclopédistes, comme celle des modèles humains et des facteurs qui jouent sur le caractère d’autrui.

Le XIX° siècle pose la question en termes de liberté : ce que nous sommes, ce que nous pensons est-il le produit de notre hérédité, de notre éducation, de notre classe, de notre race, des circonstances, de l’environnement... ?

En sens inverse, des auteurs étudient l’influence qu’exercent certains sur leurs proches, sur une communauté, sur l’opinion d’une époque. Il faut expliquer la suggestibilité des masses. Ainsi, Le Bon, postulant une âme des foules qui les rend mobilisables à l’envi, Tarde invoquant les lois de l’imitation ou encore le plus médiologue des trois, Cochin désignant ces appareils à répandre des convictions que sont les sociétés de pensée.

La géopolitique reprend la notion : luttes d’influence entre les nations (la politique d’influence comme complément ou susbstitut des luttes de puissance). Ou encore, zone d’influence, pour un territoire en principe souverain mais où les autorités et parfois la population se conduisent spontanément comme le souhaite un autre État, que ce soit par crainte, par intérêt, par complicité des élites dirigeantes avec une puissance étrangère, par conviction idéologique...

Citons aussi le trafic d’influence du code pénal qui est constitué quand le détenteur d’une autorité prend une décision non en vue du Bien Commun, mais pour complaire à des intérêts privés et, par exemple, à des groupes que l’on dit précisément “d’influence” qui l’ont corrompu ou convaincu.

Pour faire court, disons que le vingtième siècle tentera de traiter “scientifiquement” l’influence selon trois axes :

  • Psychologique. Quelle action exerce l’esprit de A sur l’esprit de B, pour y implanter une idée ou un jugement et pour provoquer un comportement ?
  • Sociologique ou relevant de la psychologie sociale. L’influence est un Janus théorique. Une de ses faces considère la soumission des individus au collectif et mesure le poids de conformismes jusque dans leurs jugements les plus intimes. L’autre face s’intéresse à l’action des minorités actives et aux facteurs d’innovation.
  • Politique. Des politologues, notamment américains des 60, désignent ainsi ce pouvoir qui ne passe ni par la coercition, ni par la récompense, un pouvoir qui n’émane pas de l’autorité de l’institution et qui pourtant se traduit par des mobilisations, des résistances culturelles, des pressions, des mouvements d’opinion...

Ni force, ni don, ni ordre

En son acception la plus étroite, l’influence est synonyme de persuasion, dans la plus large, de déterminisme. Il est tentant d’expliquer par là tout changement mental. C’est ce que nous pratiquons au quotidien en déclarant que si Untel a mal tourné ce doit être sous l’influence de ses mauvaises fréquentations. Ou en affirmant que si nos contemporains ne sont pas aussi rationnels que nous (qui, bien entendu ne subissons aucune influence et jugeons en toute objectivité), la faute en revient à l’influence des médias. L’influence se déduit souvent a posteriori et a contrario, faute d’une autre explication.

C’est pourquoi nous ne traiterons ici que de l’influence délibérée, celle qui mobilise de l’intelligence pour modifier un rapport de force.

C’est une action indirecte ; elle ne se révèle que lorsque l’influence change (ou confirme) les critères du choix d’autrui, ce qu’il croit juste, vrai, beau, mais aussi le cas échéant chic, profitable, socialement admissible, prestigieux, etc. Même une influence qui semble directe - une publicité nous dit d’acheter un produit et nous le faisons - suppose la mobilisation de moyens de séduction, de conviction ou autres comme intermédiaires : elle ne suit jamais un schéma linéaire cause/effet, impulsion/réaction.
C’est un processus souvent long, continu, cumulatif, latent. Il n’est pas toujours isolable d’un contexte, ni d’interactions avec des influences concurrentes. D’où la difficulté de comparer un avant et un après l’influence ou une situation réelle et celle où l’influence ne se serait pas exercée. Certaines expériences classiques de la psychologie sociale tentent pourtant de reproduire ces variables en laboratoire. C’est le cas de nombre des travaux “classiques” de la psycho-sociologie aux USA qu’il s’agisse du “pouvoir des médias”, de l’incitation à la violence qu’ils produiraient, de la soumission à l’autorité ou au groupe...

C’est bien un pouvoir d’où résulte une forte probabilité que l’influencé se conduise comme le souhaite l’influent.

*C’est un pouvoir au second degré : un pouvoir sur un pouvoir, ou un poids sur une force. Il oriente la capacité d’agir d’autrui dans le sens souhaité tout en semblant respecter son autonomie. Que l’enjeu soit son droit de vote, son pouvoir d’achat, son engagement religieux, moral ou politique, sa capacité d’expression, sa compétence administrative ou législative (voir le lobbying) ou la simple valeur statistique de son opinion dans un sondage, l’influencé a fait ce que souhaitait l’influent, comme si le désir lui en venait spontanément.

*Ce pouvoir économise ses moyens ; il passe par des signes, tels des discours, des images. L’influence implique le faire croire : à partir du moment où il y a force ou contrepartie, ce n’est plus de l’influence (même s’il existe des zones “frontalières”, celle de la violence ou de la récompense symboliques).

*Plus précisément, à un degré où à un autre, il faut que l’influencé croie quelque chose (qu’il tienne un fait ou la conclusion d’un raisonnement pour assurés, ou la désirabilité de quelque chose) mais il faut aussi qu’il croie “en” quelque chose : en l’expertise ou en la noblesse de la source de l’influence, en la justesse d’une doctrine, en une communauté à laquelle il s’intègre, en une règle.... Il faut souvent qu’il croie “avec” beaucoup d’autres, voire qu’il croie “contre” (dans le cas de la propagande qui désigne la croyance adverse à combattre et réfuter).

*L’influence n’est pas une chose, c’est un processus ; il se réalise dans une action et une relation.

*Cette relation est asymétrique : l’influent et l’influencé (dont on dira de façon péjorative qu’il est “sous influence”) n’ont pas le même statut, les mêmes objectifs et souvent pas la même conscience du phénomène
L’influence suppose communication (ne serait-ce que pour que l’influent soit touché), plus transmission (elle vise à perdurer) plus propagation. En effet, elle doit “vaincre” des influences concurrentes ou des résistances mentales, à commencer par l’indifférence. Lorsqu’elle y parvient elle peut prendre un caractère contagieux dont témoignent le succès des modes ou les grands emballements et retournements de l’opinion.



Stratégies et recettes

Pour illustrer cette hétérogénéité de l’influence, nous pouvons la décrire comme ensemble de stratégies, ( c’est du reste un technique qui s’enseigne, ne serait-ce que pour s’en défendre).


Ce peuvent être :

1) Des stratégies du message. Tel est le cas de cette persuasion que promet la rhétorique, ou à l’échelle des foules, les théories de la publicité ou de la propagande. À quoi le médilogue objectera qu’il n’existe pas de discours doté d’un “pur” pouvoir de conviction. À la magie de l’influence, il faut des médiations, des collectifs, des vecteurs matériels, des dispositifs, qui intéressent notre discipline.

2) Des stratégies de l’image. L’art d’apparaître, parfois aussi d’inciter à d’imitation ou à l’identification est tout aussi ancien. Il inspire les politiques exaltant le pouvoir par l’apparat, le monument, la cérémonie. Il est derrière les politiques étrangères de prestige comme celles qu’affectionne notre pays. Ses équivalents d’Outre-Atlantique sont la “diplomatie publique” de la guerre froide ou le soft power, théorisation de la capacité d’attraction made in USA dans les années Clinton : rendre l’Amérique désirable par un usage intelligent des médias. Mais cette stratégie du “être comme” ou “appartenir à” est aussi celle que suivent les modes, comme, en économie, les méthodes du logo et du branding, l’image de marque, ou celles du marketing politique.

3) Des stratégies du répertoire ou du code. Nous classons sous cette rubrique toutes les méthodes qui visent :

  • soit à faire intérioriser à l’influencé une règle, un point de vue, par l’usage d’une langue, d’une culture, d’un système de normes techniques, juridiques ou autres, par l’adoption d’un vocabulaire... Cas limite, celui de l’inspiration : proposer à l’influencé un ensemble d’idées ou de jugements qu’il s’appropriera et reproduira à son tour.
  • soit à diriger son attention du bon côté, à lui soumettre une information sélectionnée, des thématiques, en lui disant à quoi penser. C’est ce que font les lobbyistes qui s’efforcent de “faire l’agenda” du législateur ; les anglo-saxons parlent même de “management de la perception”. De même, les États qui se dotent de leur média d’influence à usage extérieur, qu’il se nomme Al Jazeera ou, chez nous, France 24.

4) Des stratégies de la relation et de la synergie : elles consistent à jouer collectif et à trouver des alliés afin de soutenir un point de vue. Ces méthodes du réseau sont illustrées par les grands rassemblements altermontidalistes où une multiplicité d’associations ayant parfois des objectifs ou des idéologies divergents s’unissent le temps d’une dénonciation ou d’une revendication. À une échelle plus modeste, pas de méthode d’influence sans réseau humain pour transmettre, faciliter et amplifier, y compris au sens des “relations” que contient dans un carnet d’adresses.

Bien entendu, ces pratiques se mêlent à un degré ou à un autre. L’influent doit posséder finesse sémiologique (les bons signes pour toucher le bon destinataire), souplesse pragmatique (la compréhension des attentes et interprétations de l’influencé) et intelligence médiologique, pour choisir les appareils techniques et humains de diffusion de l ‘influence.

Depuis toujours, il existe des recettes pour persuader et faire adhérer, à commencer par la rhétorique des Grecs. Les modernes7n’ont pas été en reste, de la Propagandastaffel à l’AgitProp, des techniques pour vendeurs d’aspirateurs à celles des gourous de la publicité ayant lu Freud et l’école de Palo Alto, du marketing politique aux psyops militaires, des guides pour activistes des ONG aux sessions de communication de crise pour entreprises.

La recherche de l’effet s’appuie sur l’apparente rigueur de l’enchaînement entre arguments, sur l’émotion suscitée ou encore sur les valeurs ou les convictions que le discours mobilise à son profit (la trilogie logos, pathos, ethos des Anciens). En termes modernes on parle de réactiver des stéréotypes, d‘exploiter des peurs, des asssociations, des désirs, des symboles, de manipuler des inconscients...

Dans tous les cas, le discours de l’influence agit en s’adaptant aux attentes et aux cadres mentaux de l’influencé, tant est si bien que l’on ne saura jamais si l’influence l’a aliéné (elle le conduit à penser ou agir comme il ne l’aurait pas fait naturellement), ou si l’influencé ne désirait pas secrètement le devenir. Mais seule, la force des messages ne suffit pas à assurer l’efficacité du “contenu”. Il faut aussi des vecteurs et des acteurs.

Que les “contenants” techniques changent les lois d’action sur l’esprit, voilà une évidence pour les médiologues. La modification progressive d’un esprit dont parlait Valéry n’est pas la même si le processus s’inscrit dans la pierre ou dans la mémoire de l’imprimé, si elle se diffuse au rythme des ondes cathodiques ou si elle se construit au gré des flux d’attention (et maintenant de commentaire, indexation, recommandation, vote, citation, ...) d’Internet.
De ce point de vue, l’hypersphère crée par la conjonction du numérique et des réseaux, est propice à un système d’influence à la fois atomisé (chacun peut prétendre y participer) et quasi invisible (lorsqu’elle agit, par exemple, sur les systèmes de métadonnées qui guident notre recherche de l’information sur la Toile).


Les Nous contagieux

Si l’influence exige de la Matière Organisée, elle suppose aussi des Organisations Matérialisées. Des collectifs qui se vouent à faire croire. Ils sont investis d’une mission (mission au sens spirituel ou au sens mercenaire) qui est de modifier même sur un point très particulier, la vision du monde d’autrui. Certes, ce n’est pas la même chose que de vouloir sauver leurs âmes ou d’obtenir leur vote, d’inspirer des idées à leurs dirigeants ou de diriger les foules. Mais les formes d’organisation se ressemblent sur certains points.

D’où une forme bien particulière de Nous : le Nous contagieux. Il rapproche ses membres pour changer le monde (même dans un domaine très restreint) en changeant les esprits. Aux impératifs internes - cohésion et organisation de leurs membres -, s’ajoutent ceux qui découlent de ce but très particulier.
Pour agir sur les cerveaux il faut à la fois faire corps (se doter d’une structure, d’une discipline, d’une méthode, d’une formation), avoir un corpus (d’idées, de valeurs), incorporer (faire rentrer d’autres dans la communauté des acteurs ou de convaincus) et incarner des idées ou croyances.

Notre époque est précisément celle des organisations d’influence. Sous leurs trois formes les plus modernes :

* les ONG (qui défendent des valeurs et des causes en agissant sur le terrain, mais aussi sur l’opinion, voire sur la norme juridique) ou “associations” que l’on dit “de la société civile” .
* les think tanks et groupes de réflexion et d’influence (agissant par inspiration, proposition et communication),
* et enfin des lobbies et groupes d’intérêt qu’ils soient financiers ou “identitaires” : leur but est d’amener les décideurs à prendre certaines mesures (là aussi quitte à passer par le biais des réseaux et de l’opinion.

Cette trilogie formée de valeurs, idées et intérêts n’est d’ailleurs pas si distincte dans la pratique : les intérêts particuliers aiment se dissimuler en idées générales et principes universels, les producteurs d’idées imitent les méthodes des lobbyistes, etc.

Aux dispositifs d’autorité, à la légitimité qui se réclame de la tradition, de la norme juridique ou de l’élection, les organisations d’influence opposent la souplesse de leur pratique et l’innovation perpétuelle. À rebours des insitutions de transmission verticale et hiérarchique que sont les écoles ou les églises, elles instillent des convictions nouvelles destinées à être reprises et relayées. Cette méthode correspond bien nos époques de démocratie d’opinion, de gouvernance, de consensus et de négociation....

Dans un jeu complexe où les médias, la concurrence d’autres groupes d’influence, le recours aux techniques de communication et les relais humains jouent chacun leur rôle, la partie reste toujours ouverte.

L’influence est une question politique : il est question de pouvoir, de ce que les hommes font faire aux hommes. Un pouvoir qui agit par et sur les représentations, qui suggère sans ordonner, qui s’intériorise. Il est comme un multiplicateur de la force que certains exercent en tant que citoyens, individus, acteurs économiques..., il l’étend au-delà de la sphère naturelle de leur puissance grâce à des instruments et des dispositifs. Qui dit politique plus technique, dit médiologique.

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