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Obama et ses hommes d'influence
Dernier sprint, dernier spin




Comment un sénateur quasiment inconnu jusqu'en 2004 (jusqu'au discours au congrès démocrate qui l'a rendu célèbre) est-il  arrivé à deux pas de devenir l'homme le plus puissant du monde ?



Comment a-t-il battu Hillary Clinton, lui à qui aucun politologue n'accordait l'ombre d'une chance ? Comment a-t-il réussi là où deux purs produits de l'élite politique, Gore et Kelly, ont échoué ? Comment a-t-il renversé la prédominance idéologique (pour ne pas dire la "révolution culturelle") que les néo-conservateurs croyaient avoir définitivement imposée ?





Dans les jours qui viennent, on apportera des dizaines de réponses à cette question. Elles se référeront dans des proportions diverses à la crise économique, au retour du rêve américain, au métissage et à la globalisation, à la postmodernité, aux ruses de l'histoire, à des facteurs sociologiques, culturels ou autres et la plupart comporteront  une part de vérité. Nous laisserons de plus savants  examiner les raisons "nobles" de cette victoire.



Mais il est deux facteurs beaucoup plus terre à terre, qui auront contribué à faire d'Obama  ce qu'il est : l'argent et la technique (la seconde procurant en grande partie le premier).



Cette technique - appelons la influence ou marketing politique- n'est pas le fruit d'un don inné (quel que soit le charisme ou le talent de celui qui se définit lui-même comme "un grand type au nom imprononçable"). Elle est pratiquée, enseignée et commercialisée par des spécialistes. Leur métier est de produire désir, attention et adhésion à la demande. Ils sont aux propagandistes des années 20 ou aux communicants des années 70 ce qu'Internet est au journal et à la télévision.



Pour ceux qui veulent en juger, il suffit de regarder quelques minutes sur les trente de la publicité à 5 millions de dollars que s'est offert le candidat. Une demi-heure d'une "histoire américaine". Le film a été fait par le même réalisateur que le succès d'Al Gore, "Une vérité qui dérange" ; il fonctionne selon une logique simple :  d'abord celle du storytelling ; cette technique consiste à remplacer le discours politique programmatique par des cas exemplaires de gens sympathiques : leur succès ou leur échec, leur vie à laquelle chacun peut s'identifier, personnalisent des valeurs et démontrent par l'exemple vécu ce dont les mots abstraits et les arguments ne convaincraient peut-être pas). Le tout filmé avec une esthétique léchée et très publicitaire. Et chaque fois, vient la réponse d'Obama, qui repose moins sur la cohérence des solutions que sur la volonté de se montrer "proches des gens" et de rappeler qu'il incarne le changement et l'optimisme. Un pur produit de l'école américaine, un chef-d'œuvre de la politique hollywoodienne.



Bien sûr, un stratège ne remporte que les coups qu'autorise la configuration du moment et un rhéteur ne persuade que ceux qui sont réceptifs. Reste pourtant qu'il faudra un jour calculer ce que la victoire dObama, si elle se confirme mercredi, doit à quelques fabricants d'opinion : les spin doctors. Deux d'entre eux, aux noms faciles à retenir, David Axelrod (dit "la hache") et David Plouffe (ça ne s'invente pas), ont plus que personne contribué à donner l'impulsion, la pichenette, la torsion, bref le "spin" qui change l'histoire.



 Axelrod, 53 ans, fils d'un psychologue new-yorkais de gauche et ami d'Obama depuis plus de dix ans n'a pas seulement un profil de personnage de Woody Allen, ni pour seul atout d'être le Blanc de la côte Est qui sait faire élire des représentants ou des sénateurs noirs. C'est d'abord un professionnel reconnu : à un moment où à un autre quatre autres candidats à la candidature Hillary Clinton, John Edwards, Chris Dodd, et Tom Vilsack  l'ont consulté. On lui attribue  le mérite d'avoir axé la campagne d'Obama sur le thème du changement comme l'invention du slogan "Yes, we can". Il semblerait surtout rechercher la "révélation"  du "vrai Moi" de son candidat, la façon de faire s'épanouir ses qualités qui sont en accord avec les demandes de l'opinion. Il l'aide à incarner plutôt qu'à produire un programme (assez flou en l'occurrence).  Axelrod est l'homme qui vend des personnalités, pour ne pas dire des images de marques, plutôt que des idées.

Quand éclate un "scandale" de dernière minute, la découverte d'une tante d'Obama en situation irrégulière, c'est Axelrod qui monte au créneau. Quand on se demande où faire porter l'effort final on consulte "la hache".



Mais c'est aussi un féru de nouvelles technologies qui a bien compris le rôle du Web pour collecter les fonds, pour susciter des mouvements du "grassroot", de la base, c'est-à-dire pour animer des réseaux, des blogs, du journalisme citoyen, et tout ce qui donne l'impression soudaine qu'un irrésistible mouvement de démocratie participative est né spontanément.



N'oublions pas que le métier du spin doctor ne consiste pas (pas seulement) à faire écrire de beaux discours pour son candidat, à trouver de magnifiques slogans et à lui apprendre à sourire à la télévision. Un bon professionnel est un médiologue (il sait choisir les vecteurs, les moyens d'expression, les organisations qui transformeront le message du candidat en force sociale), et c'est un stratégie (quelqu'un qui sait où faire porter son effort, et qui sait aussi penser intendance et moyens matériels). En l'occurrence, c'est un bon connaisseur du système électoral qui devine là où le même effort de communication peut faire basculer un État et apporter le plus  grand nombre de délégués. Et en ce domaine, son associé, David Plouffe a une réputation inégalée. Il a un sens inné du bon "caucus".



Un spin doctor est un chef  d'orchestre qui sait diriger tous les instruments à sa disposition :



- les publicités télévisées (les "ads") qui coûtent des millions de dollars au total sont les techniques auxquelles on pense d'abord avec la préparation aux grands débats cathodiques.

- les campagnes négatives pour décrédibiliser l'équipe adverse, y compris par des arguments ad hominem ou sous la ceinture, font partie de la panoplie (lors d'un débat, les deux candidats se sont suffisamment reproché la violence de leurs attaques respectives et la tonalité négatives de leur campagne)

- Mais des techniques inspirées du télémarketing (si possible avec des centres d'appels employant des salariés) ou du marketing tout court (groupes tests sur lesquels on "essaie" les thèmes de campagne en laboratoire) ne sont pas moins importantes

- La chasse aux stars et aux peoples qui soutiendront le candidat, l'art de lancer des "buzz", sur Internet, et bien d'autres techniques inspirées de la publicité commerciale ne sont pas négligeables non plus.



Enfin, et surtout, le spin doctor est un homme d'affaire (qui, comme Axelrod et bien d'autres, a aussi pour clientes des entreprises pour qui il fait de la communication et du lobbying). Il est bien payé (les salaires mensuels peuvent être à cinq décimales) mais il rapporte. Il rapporte les fonds qui permettent de tourner à l'énorme machine à convaincre.



Et, en ce domaine, Obama a gagné la bataille des dollars haut la main. Contrairement à une règle historique qui voulait que les Républicains fussent de bien meilleurs "fund raisers" (et que leurs liens avec les milieux d'affaires leur permettent de dépenser bien davantage en propagande), cette fois le "pauvre", ce fut Mc Cain. et c'est lui qui hurle que l'argent pervertit la démocratie.

Rappelons que la campagne 2008, la plus chère de tous les temps, a coûté le double de celle de 2004 et le triple de celle de 2000. Selon le Center for Responsive Polittics, un organisme indépendant, l'l'élection du président, vice-président, d'un tiers du Sénat et de l'ensemble des représentants au Congrès aura coûté 5, 3 milliards de dollars dont un peu moins de la moitié pour la présidentielle.



Les derniers chiffres de la collecte de fonds réalisée par Obama (et datant de quelques semaines) indiquaient qu'il avait dépensé 605 millions de dollars et certains situent sa supériorité financière face à Mc Cain de la proportion de de quatre à un. Au moment où nous écrivons, nous écrions combien le démocrate a collecté en Octobre, dans la dernière ligne droite, mais, à titre indicatif, en septembre, il avait reçu 105 millions de dollars.



Bien entendu, il faudrait ajouter aux sommes que dépense directement le candidat celles de ses soutiens indirects : telles des associations qui, sans appeler explicitement à voter Obama ou sans utiliser la célèbre mention "cette annonce a été approuvée par le candidat" subventionnent des pages de journaux ou des spots télévisés préconisant une politique en matière de santé ou autre, qui, comme par hasard, est celle du candidat de leur choix.



La chose est d'autant plus sensible qu'Obama après avoir annoncé qu'il s'en tiendrait au système de financement public mis en place après le scandale du Watergate et limitant -assez modestement il est vrai - les dépenses d'un candidat, y a renoncé, contrairement à Mc Cain.



D'où viennent de tels flots d'argent ? Les soutiens d'Obama mettent en avant les millions de petits contributeurs anonymes (il ne publie pas le noms des donateurs de moins de 200 dollars, conformément à la loi), notamment grâce à Internet. Reste pourtant que suivant le CRP, au moins la moitié de l'argent d'Obama vient de grosses sociétés. Les Républicains (qui, il est vrai, ne critiquaient pas le système quand il marchait en leur faveur) pointent du doigt les 5 millions de dollars versés à Obama par la banque d'investissements Goldman-Sachs. Les grosses contributions, celles qui ne peuvent pas être anonymes montrent que les milieux financiers  nettement voté démocrate pour la première fois.. Et il n'est pas si certain que les "petites contributions" proviennent vraiment de particuliers et qu'il n'y ait pas de "fausses moustaches" ajoutent les sceptiques.

                       

Règne de l'argent ? Triomphe de la démocratie spectacle ? Politique réduite à la promotion de personnalités séduisantes, comme on vend le "brand" d'une grande marque ? Montée des hommes de l'ombre, des spin doctors qui pourraient devenir les Gepettos de leurs candidats Pinochio (un reproche que l'on avait adressé à Carl Rove, le "baby genius" de G.W. Bush) ?



Certes, les Républicains ne sont pas les mieux placés pour s'indigner du poids des lobbys ou de l'influence de l'argent.. Dans la période d'allégresse planétaire qui va suivre la très vraisemblable élection d'Obama, il n'est pas besoin d'être un séide du bushisme le plus obscurantiste pour oser poser les mêmes questions à propos du nouveau président.
















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