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Influence, mass media et nouveaux médias


Longtemps, influencer via les médias voulait dire, tel Citizen Kane dans le film d’Orson Welles, posséder des choses  : des immeubles, des rotatives, salarier des journalistes pour toucher tous les matins des millions de gens. Si cette influence se concrétisait, si l’on pouvait persuader des opinions ou peser sur ses gouvernants, on finissait, comme le vrai R. Hearst, le modèle de Wells, par écrire un jour à un de ses correspondants  : « Fournissez les dépêches, moi, je fournirai la guerre ».
Bien sûr, la réalité n’était pas si simple. Outre le pouvoir du propriétaire ou de l’annonceur (l’argent), le contenu des médias dépendait de l’urgent  : le tempo de l’information, le course perpétuelle, la nécessité de commenter à vif un monde changeant sans toujours prendre du recul (encore plus vrai quand l’image doit être montée pour le JT dans quelques minutes ou pour un « live »). Au risque du vite jugé, vite pensé. L’urgence reflétait l’agenda  : quel type d’événement était jugé prioritaire ? Quelle opinion dominant chez les producteurs d’information - les confrères- décidait que ceci était un événement fondamental, un fait de société révélateur, un thème porteur d’avenir ? Et qui décidait que « cela intéressait les gens » (triviale traduction  : cela rapporte du temps de cerveau humain pour l’Audimat). Après l’argent et l’urgent, les gens  : la fabrication de l’information dépendait des opinions, préjugés, stéréotypes, intérêts et réseaux d’une catégorie socio-professionnelle qui avait ceci de commun avec toutes les autre catégories (des éleveurs de lapins aux PDG en passant par les Bac + 8)  : être précisément une catégorie particulière, avoir sa « doxa », ses croyances, ce qu’elle tenait a priori pour vrai et bien.
Outre le propriétaire déjà signalé, l’influence des médias dépendait, à en croire surtout la sociologie des médias anglo-saxonne, de deux autres personnages  : le gate-keeper et l’opinion-leader. Le premier était le « garde-barrière », celui qui décidait quel contenu serait diffusé, ce qui accéderait ou pas à la lumière médiatique, ce qui constituait un événement ou une opinion représentable  : un rédacteur en chef, par exemple. Quant au leader d’opinion, c’est le personnage qui pèse sur la vision d’autrui, soit en vertu d’une autorité morale ou intellectuelle qu’on lui prête et qui lui donne un droit privilégié de faire connaître son opinion, soit parce qu’il tient une place clef dans des réseaux humains de proximité, qu’il est par exemple, très représentatif d’une communauté, que beaucoup sollicitent son avis..., notamment pour interpréter les messages qu’ils reçoivent par les médias.
Ce système déjà compliqué à six entrées (l’argent , l’urgent, les gens et la propriétaire, le gate-keeper et le leader) dépendait en outre de la nature technique des médias  : il est évident que l’on ne reflète pas la réalité de la même façon (donc que l’on n’exerce pas pareillement de l’influence) par trois colonnes de textes en première page écrites la veille à la plume d’oie par leur auteur avant d’être composées ou par quarante seconde d’images numériques achetées en ligne à une agence de presse et montée à la hâte.

Le système que nous venons de décrire est grosso modo celui des mass-media  :
- une autorité (ou un pouvoir de sélection) s’exerce en amont pour dire « ceci apparaîtra de cette façon », et, une fois le texte parti à l’imprimerie ou l’émission diffusée, plus rien ne peut y changer.
- les médias sont des entités bien séparées, avec leurs règles propres et leurs formats propres  ; un article, une émission sont des unités fixes avec un début et une fin, constituant des « œuvres » à la fois formalisées et fixées.
- le rôle du public se résume à apprécier ou pas ce qui lui est proposé (notamment en se désabonnant, en changeant de chaîne pour manifester sa désapprobation)
- un très bon indice de l’influence est le nombre de lecteurs, auditeurs ou spectateurs touchés à un moment X, même si, bien entendu, ce public n’adhère pas toujours aveuglément au message qu’il reçoit, même s’il le critique, l’interprète à sa façon, le refuse, etc.

Or les nouvelles technologies sont en train de bouleverser tout cela. Ce n’est pas une idée très originale depuis que tout le monde est peu ou prou devenu un disciple de McLuhan (au moins en ce sens que chacun est persuadé que le média dominant à une époque - et Internet plus qu’aucun autre- change la société). Mais c’est une idée stimulante, si l’on essaie de l’analyser en détail.

Du reste , la montée en puissance d’Internet a été accompagnée d’une célébration de ses pouvoirs  : demain tout le monde pourra être émetteur, tout le monde pourra s’exprimer. Ce qu’avait résumé un chanteur de rock en lançant le slogan  : « ne haïssez plus les médias, devenez les médias ».

Chacun (entendez  : s’il réside dans certaines zones de la planète, possède un minimum de capital financier et intellectuel, certaines capacités techniques et un peu de temps), chacun peut en effet faire deux choses  :

- accéder à une énorme quantité de données et très vite (un internaute lambda dispose aujourd’hui avec son écran et sa souris de plus d’informations - au moins virtuellement - que le directeur d’un grand quotidien, il y a vingt ans  : ce dernier était obligé d’attendre les appels de ses journalistes ou les prochaines dépêches par télex).
- mettre en ligne des contenus que - toujours théoriquement - des millions de gens pourront aller consulter et que toute tentative de censure aura beaucoup de mal à étouffer.
Ceci se combine dès les premières années d’Internet, disons pendant la période « Web 1.0 », avec un phénomène troublant  : les deux systèmes cohabitent et interagissent. Le monde des « vieux » mas-media s’informe sur Internet, reflète une information, une rumeur ou un courant qui existe sur la Toile. En retour, celle-ci s’inspire et commente le contenu des « grands médias » qui reste quand même le système de référence commun des internautes.

Que change à ces réalités l’évolution d’Internet vers le modèle dit « Web 2.0 » (réseaux sociaux, multiples interactions, dépôt de contenus multiples en ligne...) ?

Première remarque  : le Web n’est pas une république du « un homme, une voix » où tous sont égaux et à égale distance. Il existe des « réseaux sociaux » où certains sont plus en vue que d’autres ou ont davantage tendance à s’intéresser à certains. Des flux d’informations vont alors circuler dans des sens préférentiels. Après tout, si vous êtes tombé sur cette page et vous êtes intéressé à ce thème ce ne peut être - outre l’appel à un moteur de recherche dont il sera question plus loin - que pour deux raisons  : quelqu’un que vous connaissez vous a donné l’adresse (soit directement, soit indirectement, par un lien sur son texte ou sur son site). Seconde raison  : vous avez été visiter un site ou une adresse que vous connaissiez et qui , donc, participait de votre réseau social (et qui bénéficiait d’un crédit de confiance minimal). En parallèle, suivant la même logique, nous avons tous une certaine richesse (ou pauvreté) : notre valeur en connexions (  "combien d’amis vaux-tu  ? "), notre attractivité, notre capacité de prescrire, notre pouvoir de propager une information (on parle de "e-influence")...

Seconde observation  : sur le Web se déplacent des flux d’attention concrétisés par des navigations et des clics de souris. De ces flux à certains égards imprévisibles dépend le pouvoir d’un individu, d’une idée, d’un thème, d’une information. Même si le professionnalisme ne gâte rien et même si un bon budget peut être utile, ces flux toujours changeants ne dépendent pas automatiquement de la puissance d'un site ou d'un point d'attraction comme une vidéo déposée sur You Tube (puissance mesurée en budgets, institutions qui le soutiennent, nombre de professionnels qui fabriquent l'information). Ces flux valent cher, par exemple pour un annonceur qui va tenter des les diriger où il veut (ce simple rappel éclairant singulièrement la culture de la gratuité qui est censée régner sur la Toile).

La valeur d'influence d'une message ne dépend pas (pas seulement) de qui l'accrédite en amont et du canal qui la diffuse. Elle est en rapport avec qui la reprend à son compte (par citation, lien ou rétrolien, recommandation), qui la commente, comment elle fait réagir d'autres acteurs (et dans le monde du Web et dans le monde des "vieux médias"). Or, non seulement nous pouvons tous exercer ce pouvoir d'influence sur l'influence (rendre un thème, une image ou un discours plus populaire) mais nous y sommes sans cesse appelés.
En participant à un "nuage de tags" ou à des "folksonomies", en disant si cette information nous a été utile, en commentant sur des forums, par un simple clic qui se traduira par "ceux qui se sont intéressés à ce livre, ou à cet objet ou à cet article, ont généralement tendance à s'intéresser à cet autre", en contribuant à déterminer "l'article le plus populaire" ou "la page la plus consultée". Bref c'est l'ère du vote perpétuel, ce qui est renforcé par le fait que nous pouvons souvent contribuer à changer le contenu de l'information (d'ailleurs rarement fixé dans le marbre et toujours susceptible d'être amendé et renouvelé).
Nous pourrions par exemple décider de participer à une œuvre dite d'intelligence collective en coopérant avec d'autres. Nous pourrions également décider d'agir sur la définition d'un mot, ou sur le informations et sources qui font référence, par exemple en intervenant sur Wikipedia.
Et, en tout état de cause, nous contribuons, même marginalement à l'indexation d'une information donc à ses chances objectives d'atteindre de nouveaux destinataires.
Car, et c'est là le dernier et principal facteur d'influence qui change, tout dépend du pouvoir d'indexer. Google pour ne pas le nommer possède grâce à son fameux algorithme secret (et parce qu'une immense majorité d'utilisateurs commence par le consulter) une capacité que n'a jamais eu un journal ou un critique : vous dire ce qui correspond à votre quête d'information. Vous posez telle question (en tapant tels mots-clefs) ? Moi Google, je vous dis qu'il faut aller avant tout consulter cette source, celle que je mets dans mes premières pages, plutôt que telle autre (sans parler des annonces publicitaires qui disent elles-mêmes : "Vous avez tapé ceci, vous vous intéresserez probablement à cela"). La direction des flots d'attention préférentielle que nous évoquions plus haut dépend largement d'une alchimie élaborée par la firme : un mélange entre pertinence des mots que l'on retrouve sur la page et nombre de liens pointant vers elle. Outre que cette situation laisse un large espace aux stratégies du tricheur (se faire indexer de façon artificielle au-delà de son "mérite réel"), elle laisse toujours planer un doute sur la légitimité et les critères du culturels du grand directeur d'attention planétaire. Y compris quand celui-ci se livre à quelques compromis (comme ceux qui empêchent son moteur de recherche chinois de pointer vers des sites qui pourraient déplaire aux autorités du pays).

Et pendant ce temps, les médias sont eux-mêmes devenus plus hybrides : par exemple un quotidien ne fournit plus que du texte sur du papier, mais aussi des informations et services en ligne, des blogs de ses journalistes, des séquences vidéos, le tout pouvant se retrouver sur d'autres supports comme un téléphone mobile. Et comme, pendant ce temps, une chaîne de radio et de télévision font la même chose et fournissent du texte....

Au total la notion d'influence (dire que penser, à quoi penser, à quoi ne pas penser, en quels termes le penser...) s'est singulièrement dissoute entre appareils techniques et réseaux humains. L'influence globale dépend de millions de micro-influences (elles-mêmes passablement influencées). Sans compter que les "vieux médias" n'ont pas disparu ni perdu toute efficacité.
Est-ce plus démocratique ? Pas nécessairement, et parfois il vaut mieux résister à un pouvoir bien visible et identifié qu'à une multitude d'actions dispersées et indécises. Mais une chose est certaine : nous avons toujours le choix. Nous ne pourrons plus plaider la mystification par de gros appareils tout puissants : toutes les options, toutes les versions et toutes les influences étaient disponibles. Restait seulement à apprendre à se diriger (sans céder à la tentation de se réfugier dans sa "bulle informationnelle" avec tous ceux qui partagent les mêmes choix et la même interprétation).




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