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Des programmes aux produits politiques
Sur le marketing politique

Des programmes aux produits politiques : le marketing politique

« La démocratie parlementaire est le régime où les décisions sont issues d’une délibération publique ; la démocratie médiatique est un régime où les décisions sont issues tantôt d’une manifestation publique, tantôt d’une prestation individuelle, les deux s’enchaînant sous la loi du temps court. » Régis Debray

L’expression “vendre un candidat comme un savon” est devenue légendaire tant elle résume cette situation de dépolitisation / marchandisation : si les candidats ne se distinguent plus sur le fond (programmatique et idéologique), l’élection se joue à la marge, à la séduction, sur la personnalité voire sur l’apparence.
D’où une rhétorique de proximité, "langue de vent", qui ne veut rien avoir de commun avec l'ancienne propagande, confiée à des professionnels: conseillers, sondeurs, agences de R.P., “pubeurs”. Ils pensent image, parts de marché, positionnement. Donc marketing.
Certes, il y aura toujours une différence entre discours publicitaire et le discours politique : le premier se reconnaît tout au plus des concurrents et reste dans le domaine du désir. Le second suppose et suscite des adversaires. Même dans le système le plus policé, il faut dire que l’autre est mauvais soit du fait de ses intentions soit par manque de capacité.

Le marketing commercial fonctionne suivant des valeurs présupposées communes le discours politique pose la question de la différence entre les valeurs. Parfois très marginale.

Ces réserves faites, les marketers politiques ont tendance à transposer les recettes économiques et à considérer l’électeur comme un consommateur : il exprime des besoins auxquels il faut répondre par des images de leur “produit”. La politique tend à intégrer un double souci de “monitoring” de l’opinion et de production d’émotions typiques de ce que Régis Debray avait nommé “L’État séducteur”.
Cela va de pair avec la montée de la démocratie d’opinion. Elle est caractérisée par :

-Le poids des sondages et des manifestations spectaculaires sur le comportement des élus et des gouvernants. Ce poids est tel qu’un mouvement médiatisé peut peser davantage que la loi votée, la bloquer, voire la faire retirer.

- La montée corollaire de toutes les techniques pour produire (traduisez : faire opiner) l’opinion, communication, relations publiques ou autres «manufactures du consensus »

- Le triomphe du relationnel. C’est la transformation des représentants du peuple en « personnalités » (y compris par l’exhibition de leur vie privée dans la peopolitique), « réactifs » et « en prise » sur les besoins des vraies gens, surfant sur la vague du moment. Et surtout proches.

- Le passage de la démocratie indirecte - basée sur la volonté du peuple souverain médiatisée par des instances représentatives - en un simulacre de où les individus ont l’illusion d’intervenir directement à travers un sondage, une manifestation ou une consultation quelconque.

Ce refus de la représentation entrâine à son tour :
- l’obession de la transparence (le public doit tout savoir sur tout, le secret doit disparaître),
- la transformation de la volonté politique en affects collectifs (urgence, émotion, indignation, compassion, engouements pour des causes ou revendications « sociétales »…)
- et le consumérisme politique (l’individu-roi manifeste son plaisir/déplaisir face au produit politique qui lui est proposé).

Le total est la réduction de la politique à des « réponses » à des « demandes » de la société.

À quand remonte le marketing politique ? On pourrait arbitrairement fixer sa date de naissance aux USA juste après la première guerre mondiale, avec des agences de « relations publiques » comme celle de Bernays.

Date clé plus vraisemblable : 1962. Cette année-se tient l’élection présidentielle opposant Nixon à Kennedy. Le premier est un vieux routier, considéré comme une « bête de médias ». Il est à l’aise à la radio comme devant les actualités cinématographiques. Kennedy est un homme nouveau, entouré de «crânes d’œuf » et doté d’une famille photogénique.
En 1962 a lieu le premier débat télévisé entre les deux candidats à l’élection (et sans doute le premier duel télévisé au monde de ce genre).

On connaît la suite : Kennedy au physique de gendre idéal gagne d’une courte tête et beaucoup pensent qu’il doit sa victoire à sa prestation cathodique. Son indéniable séduction plus que son programme lui aurait donné l’avantage sur Nixon.

Une étude menée à l’époque par deux sociologues, les époux Lang, semble confirmer cette hypothèse : ils ont étudié deux groupes témoins, l’un suivant le débat à la radio, le second à la télévision. Le premier donne l’avantage à Nixon, le second à Kennedy. De là à conclure que l’image est l’élément décisif et que la télégénie fera désormais les élections, il n’y a qu’un pas que beaucoup franchissent. À commencer par Nixon. Il se persuade d’avoir perdu à cause de détails idiots (il était mal rasé, il transpirait sous son maquillage ce qui lui donnait l’air d’un traître de comédie, tandis que son adversaire semblait à l’aise, rose et frais…).

À l’élection suivante, Nixon s’entoure d’une une nuée de conseillers en image, sondeurs, de publicitaires, «speech writers» (des écrivains et dialoguistes qui lui écrivent ses discours et ses petites phrases). Les candidats entrent dans le cycle infernal de la professionnalisation

Et en France ? La profession est d’accord pour dire que c’est en 1965, la campagne de Lecanuet, conseillé par le publicitaire Bongrand, qui marque l’introduction des méthodes à l’américaine dans des campagnes électorales dont le style n’avait guère changé depuis la troisième République.

Mais le général de Gaulle méprise ostensiblement les « étranges lucarnes », la TV, refuse de faire vraiment campagne. C’est seulement lorsqu’un cheval de retour de la IV°, un certain Mitterrand, le met en ballottage, qu’il consent à enregistrer la première de ses fameuses interviews par Michel Droit. Ce changement politique qui annonce l’avènement de la politique spectacle et de l’État séducteur coïncide avec la découverte des pouvoirs de la télévision.
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Tout cela, c’est de la préhistoire. Le marketing politique qui était à l’époque une pratique plus ou moins empirique est deve nu décisif, ne serait-ce que par les enjeux financiers qu’il représente (le coût des campagnes s’accroît vertigineusement, d’où les problèmes de financement illégal des partis dans les années 80/90). D’autre part, il est tentant de conclure que ce sont les communicants qui pensent désormais pour les candidats et dictent leurs options.

L’écran fait de chaque candidat un personnage qui vous parle dans l’intimité de votre salon. Ceci a un impact sur la hiérarchie et le recrutement de la classe politique elle-même qui devra inscrire la séduction médiatique au nombre des critères de sélection.

En 1965 Lecanuet faisait ricaner avec ses dents blanches et sa caravane publicitaire. En 1981, on s’indignait que le slogan « la force tranquille », initialement conçu pour Giscard ait pu resservir à Mitterrand. Dans les années 80/90, les noms des conseillers en communication - les Pilhan, les Brochand, les Séguéla, les Marti – employés par principaux responsables politiques sont plus connus que ceux des maîtresses des présidents : on s’étonne de l’existence des premiers, pas des secondes. Il est vrai que les premiers travaillent parfois indifféremment pour la droite ou pour la gauche. Aujourd’hui, chacun sait que les discours du président ont été écrits par un spin doctor, que ses apparitions ont été scénarisées, que rien n’a été fait sans être précédé de sondages et analyses d’image, que tout est « com » et spectacle et nul ne s’en offusque.

À quoi sert le marketing politique ?

- À analyser finement l’opinion, ses aspirations, ses valeurs montantes et ses demandes, en particulier par des sondages censés révéler les clefs de la future élection et les « phénomènes de société» ou courants sociaux

- À surveiller les changements et la stratégie des rivaux

- À produire une nouvelle image du candidat en améliorant à la fois son look, son discours et sa thématique

- À la « com » au sens large : faire apparaître au maximum le candidat, à gérer ses apparitions et ses soutiens médiatiques.

Or chacune de ses fonctions produit une dysfonction :

- Le politique finit par considérer la politique comme un art divinatoire : comment découvrir les vrais besoins des vraies gens, leur vraie demande et comment y « répondre » avant les autres.

- Le politique est dans l’angoisse du repositionnement : chacune de ses idées est évaluée suivant qu’elle le fait apparaître comme « plus » ou « moins » qu’untel.

- Le politique souffre d’une hystérie de séduction dont l’obsession de manifester sa qualité totémique résumée en un mot-clef (rupture, respect) ou au contraire de compenser son défaut majeur. Ainsi Chirac ne songeant qu’à paraître calme, Jospin chaleureux, Sarkozy modéré et Royal socialiste.

- Le candidat vit dans un système de perpétuel effet d’annonce et de scénarisation où les notions de contenu et de pertinence du discours perdent tout sens.

Du coup, le marketing politique acquiert une fonction quasi idéologique : il pense pour vous (ou plutôt pour les politiques qui y ont recours). Autour de quelques catégories comme l’opinion, la modernité, les valeurs, la République, les contraintes de l’économie, la mondialisation , il construit une machine à répondre à toutes les questions.

En imposant un style décontracté et modéré, en apaisant les affrontements, en faisant « l’agenda du débat » avec ses catégories et des limites, d’une part, et d’autre part en organisant la compétition systématique entre les candidats, en les conduisant à réagir à chaque initiative de l’autre, il a acquis une fonction « agonistique » : organiser rituellement l’affrontement, ses terrains, ses règles et ses limites.

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