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Idéologie, stratégie et médias 2/2
Message, médium, milieu, médiations



Le message


Rappelons que le problème du message qui fait adhérer à l'idéologie dépasse celui d'un discours persuasif. Persuader, et surtout persuader par des mots, les Grecs nous ont expliqué depuis vingt-cinq siècles comment : il s'agit d'amener des auditeurs à passer de la doxa, idées communément admises et valeurs reçues à de nouvelles convictions. Et pour cela, des recettes éprouvées : séduction du langage et enchaînement des arguments (logos), art d'émouvoir (pathos), appel aux croyances morales ou autres (ethos).

Au fil des siècles, se sont développées d'autres méthodes, destinées, notamment, à endoctriner des foules, à les faire fusionner dans des enthousiasmes collectifs. La guerre de 14-18 a suscité des techniques destinées à rassembler les populations autour de thématiques simples (diabolisation de l'ennemi, mobilisation patriotique...), tout en exploitant les possibilités techniques des médias de masse (y compris le cinéma) pour mobiliser les foules. Ces recettes sont analysées autant par ceux qui les pratiquent que par ceux qui les dénoncent .

Et, bien sûr, les grandes idéocraties fascistes et communistes portent à un degré inégalé l'art de faire penser comme un seul homme, tandis que la Guerre Froide, guerre idéologique planétaire avouée, amène chaque camp à raffiner ses méthodes de subversion ou de guerre culturelle.

À ces strates successives s'ajoutent des techniques censées agir sur le cerveau d'autrui mais où la composante idéologique est à la fois présente et ambivalente. D'un côté la publicité et le marketing commercial sont censés nous vendre un produit dans la plus totale indifférence aux questions politiques, mais qu'y a-t-il de plus idéologique que de proposer une certain modèle de consommation ou de réussite comme horizon indépassable ? D'un autre côté la politique spectacle et le marketing politique semble "désidéologiser" la politique : "vendre" des candidats comme des savonnettes ou les transformer en peoples. Mais réduire le politique au jeu des images et à la gestion de réponses à des "demandes" quantifiables par sondage, n'est-ce pas une vision profondément idéologique ? La "fin des idéologies" au profit de la gestion technocratique fut un thème à la mode dans les années 60, sa disparition au profit de la "gouvernance" globale, un thème des années 90 : deux façons d'affirmer une fin de l'histoire ou une fin du tragique vite démenties.


Ce ne sont donc pas les techniques pour "produire la bonne image" qui font défaut, à l'époque où aucun gouvernement ne songe plus à faire une guerre sans en confier la cosmétique à des spin doctors .

Dernier exemple : et le monde de l'entreprise, et le monde des politiques et des militaires s'entichent d'une nouvelle méthode : le "storytelling". Elle est simple et repose sur les vieilles règles de la narrativité, de l'exemplarité et de l'identification aux personnages d'un récit : ne plus parler d'abstractions (comme la Nation ou la Justice) mais raconter des "cas vécus", des "tranches de vie" exaltant et démontrant les valeurs que l'on désire promouvoir. Histoire d'une marque culte ou d'un employé modèle en économie : en politique : histoire d'une soldate héroïque, d'une victime représentative ou d'un citoyen dont la réussite montre la valeur d'un modèle de société. C'est primaire, cela remplace démonstration ou argumentation, cela passe bien à l'antenne...

Est-ce efficace ? Dans tous les cas, toutes ces techniques ou presque ont été utilisées par "le pays qui a inventé Hollywood et Madison Avenue" dans sa guerre dite "globale au terrorisme" sans amener autant de conversions aux droits de l'homme et à la démocratie parlementaire que l'on souhaitait. L'affaire doit donc être un peu plus complexe.


Au fait, qui élabore le message ? La question ne se pose guère dans un système à idéologie officielle : il y a une autorité (religieuse, politique comme un membre du Parti, un commissaire ou un responsable de la propagande assumée comme telle) qui s'en charge. Dans nos sociétés tiraillées entre le principe de pluralisme idéologique et l'affirmation des valeurs communes et des évidences incontestables, l'autorité tend à se décharger sur des spécialistes de la communication commerciale (spin doctors et autres "communicants"). Ou sur des sections militaires spécialisées dans la guerre de l'information. Avec chaque fois le risque que le message pauvre en contenu politique se résume à : "Nous sommes venus vous aider. Nous combattons les tyrans qui vous oppriment et non votre peuple." Rares sont les pays qui, comme les USA avec l'US Information Agency ou un sous-secrétariat d'État spécial gèrent directement la mission de "gagner les cœurs et les esprits" ("guerre culturelle", diplomatie publique ou soft power suivant les époques).


Le média


Pour que le message idéologique soit efficace, il faut qu'il atteigne sa cible (et si possible qu'il empêche l'idéologie adverse de faire la même chose). Question de balistique. Donc de médias. L'idée n'est pas nouvelle. Soit un État se dote d'un instrument ad hoc, une radio émettant vers les pays de l'Est dans leur langue, ou une télévision d'information arabophone comme al Hurrah. Soit l'État fait confiance au marché : les médias occidentaux commerciaux, plus performants, plus attirants doivent promouvoir par eux-mêmes et une image de liberté et un mode de vie attirant. Un bénéfice collatéral résultera du fait que le monde sera forcément vu par un œil occidental suivant un agenda occidental par un média occidental.

La faille réside dans l'ignorance des lois de la technique. Aujourd'hui, il n'y a plus de monopole qui tienne. Face à une puissante CNN qui croyait avoir gagné en 91 durant la première guerre du Golfe, le rôle de grand fournisseur d'images de la planète, apparaît dix ans plus tard une al Jazeera arabophone, puis al Arabiya, puis une multitude de chaînes d'information et d'influence au service de leurs pays. Y compris France 24 émettant en français, en anglais et en arabe. Sans parler de chaînes ouvertement militantes, comme celle du Hezbollah libanais.

Par ailleurs, le pouvoir des médias est largement celui d'attirer l'attention. Il est moins de traiter certains événements dans une certaine optique pour leur donner un certain sens ; il réside bien davantage dans la faculté de dire à quoi penser, de donner de l'importance à certains thèmes et non à d'autre. Pouvoir évidemment remis en cause là où la pluralité des médias impose la diversité dans cls façons de choisir l'événement et de construire une vision de la réalité.

Les médias- surtout s'ils sont censés être neutres ou non-militants -, se prêtent par ailleurs aux techniques du "judo" de l'information. Celui-ci consiste à utiliser la force des médias adverses (ceux du "système", de "l'Occident") pour lui faire parvenir soit des images choc qui vaudront défi symbolique, soit des nouvelles et des discours le mettant en contradiction avec ses propres valeurs, soit une combinaison des deux. La relation est ici asymétrique : le "fort" a rarement eu l'intelligence ou les moyens d'utiliser par exemple une chaîne arabophone pour critiquer le jihadisme en termes de théologie.

Internet a bien évidemment ouvert le jeu de la concurrence informationnelle et idéologique. Il en a même changé les règles puisqu'il permet à chacun de composer sa "bulle informationnelle" s'il le désire, c'est-à-dire de ne s'alimenter qu'à des sites, sur des forums ou dans des réseaux sociaux conformes à ses propres options. Certes, il s'agit d'un phénomène minoritaire : la plupart des gens continuent à s'alimenter aux flux des médias classiques au lieu de se composer un monde informationnel à la carte. Mais la possibilité d'autisme ou de sécession existe. Il est désormais possible de ne s'alimenter qu'à des médias communautaires ou à des sources qui pratiqueront plutôt la confirmation des opinions que leur confrontation.

Il y a d'autres dimensions dans la question des médias et de l'idéologie dominante (au fait qu'y a-t-il de surprenant à ce qu'une idéologie dominante "domine" aussi les médias ? les médias l'imposent-ils ou la reflètent-il ?). L'influence idéologique des médias ne se réduit pas à ce qu'ils disent expressément et qui implique un jugement politique (par exemple dans les "nouvelles' qu'ils présentent et la façon de les traiter). L'idéologie se propage aussi à travers des schémas mentaux ou des stéréotypes, via des œuvres de fiction, par une certaine esthétique, voire par une certaine capacité à dédramatiser le réel, à promouvoir un comportement ludique et distancié, à démobiliser, à anesthésier... Poussée à l'extrême, cela implique que le média, langue sans réponse, "soient" l'idéologie, qu'ils placent le spectateur dans une situation de récepteur passif et déjà par là-même aliéné ou dépossédé de toute distance critique. Thèse qui se heurte au constat que l'on peut aimer les films d'Hollywood ou le rap et pratiquer le jihad, et que la grande unification des esprits par les industries culturelles planétaires n'a pas eu lieu.



Les médiations


S'il arrive que l'on se convertisse en lisant un livre ou que l'on s'engage après avoir vu une image bouleversante, le plus souvent, l'idéologie se diffuse par l'action continue d'organisations. Pour répandre cette pensée de groupe, il faut des groupes d'interprétation et de diffusion, des professionnels. Des organisations se mettent à son service, la valorisent, la défendent et recrutent pour elle, dans leur incessant désir de faire entrer de nouveaux membres dans la communauté. Suivant les époques, cela peut être la Samgha bouddhiste, la Compagnie de Jésus, la Franc-Maçonnerie, le Parti...

Il y a trente ans, un Althusser parlait des "appareils idéologiques d'État" pour accuser Église, École, Justice, syndicats, partis, médias... d'être des machines à reproduire l'idéologie dominante et à implanter la même conscience imaginaire de la situation réelle.

À cette vision monolithique, il faudrait substituer aujourd'hui - au moins dans les pays dit "développés"- un schéma bien plus souple. Nos sociétés sont largement caractérisées par l'action de structures que nous avons baptisées "Organisations Matérialisées d'Influence". Toutes ont pour caractéristique que leur pouvoir (qui est souvent un pouvoir d'obtenir une décision de l'État ou d'une autorité, éventuellement sous pression de l'opinion et par le relais des médias) repose sur un mécanisme de diffusion de l'idéologie ou au moins de son exploitation.

Ces organisations peuvent fonctionner par la diffusion d'idées ou de solutions (les think tanks), par la promotion de causes généralement humanitaires ou écologiques (les ONG) ou par la présentation d'un intérêt particulier comme conforme au Bien Commun et aux valeurs dominantes d'une société (lobbies). Tout cela "fonctionne" à l'idéologie (donc renforce des croyances de nature idéologique) surtout face à un État gestionnaire dont la légitimité idéologique ou le principe d'autorité est de plus en plus douteux. Il est évident que rien ne fonctionnerait sans le succès de thématiques comme "développement durable", "société civile" "bonne gouvernance", "principe de précaution" ou "société de l'information", c'est-à-dire sans l'évidence absolue qui fait accepter ces notions comme universelles (et non idéologiques).

Il faudrait aussi consacrer de longs développements aux rapports qui s'établissent dans nos sociétés entre intellectuels et propagation des idéologies. Les premiers, à partir du moment où ils s'autorisent d'une compétence supposée acquise par exemple dans les sciences sociales, pour se prononcer sur les affaires publiques d'un point de vue universel remplissent visiblement une fonction idéologique. Que celle-ci en fasse des "chiens de garde" du système, des conseillers du Prince ou, au contraire, des "intellectuels critiques" dénonçant et analysant sans cesse les pièges de la pensée commune, importe peu. Cette fonction est indispensable dans la mesure où l'idéologie est moins un "contenu" qui se répète sans cesse comme en une perpétuelle récitation, qu'une œuvre commune d'interprétation et d'assimilation du nouveau.


Le Milieu


Toute volonté de répandre une idéologie quand bien même elle réunirait les trois conditions précédentes (bon message, contrôle du média, soutien de médiateurs efficaces), se heurte à une surprenante résistance que nous appellerons par facilité "culturelle". Le destinataire n'est pas une page vierge ; chez lui ce qui est transmis et partagé (par ses pères, son milieu, sa religion, sa communauté, son éducation...) s'oppose à ce qui est communiqué et propagé (par les moyens de communication et les groupes de professionnels de la persuasion ou de l'influence). L'oubli de cette très simple vérité conduit à des échecs comme ceux que connaissent régulièrement les armées qui se veulent de libération ou les opérations de pacification. La double conviction d'apporter aide et réconfort (bien que l'on apparaisse comme une puissance occupante) et d'être au service de valeurs universelles (bien que l'on soit perçu d'abord comme le fort et l'étranger), n'aident guère. Ce n'est pas seulement une question de code culturel, de grille, de valeurs, c'est aussi une question de relation. Sauf cas exceptionnels et liés à des effondrements cataclysmiques (la dénazification de l'Allemagne, la démilitarisation du Japon), l'idéologie apportée par le vainqueur apparaît d'abord comme un intolérable triomphe symbolique.

D'où un éternel malentendu : il est persuadé de parler le langage de l'évidence (il faut être démocrate, les petites filles doivent aller à l'école, votre pays doit réintégrer le concert des Nations) et croit en la force lumineuse des idées justes (les siennes dont la force de persuasion doit résulter de leur seule vérité) dissipant les ténèbres de l'ignorance (celle où le fanatisme adverse plongeait ses populations). Évidence qui pour un autre système d'interprétation signifie agression et viol symbolique.

Dès lors chaque "missionnaire" (de la Paix, de l'Universel, des Droits de l'Homme comme de Dieu) est confronté à un dilemme qu'ont théorisé les Jésuites à partir du XVI° siècle : celui de l'inculturation. Soit je débarque avec mon costume, ma langue, mes certitudes, mon dogme et je l'expose tel quel aux populations qui risquent de les rejeter et de me rejeter. Soit je m'adapte à leurs mœurs, je traduis mes croyances avec leurs concepts, je me conduis comme leurs sages et leurs prêtres, je leur explique que mes croyances ne sont qu'une forme plus élaborée des leurs et je gagne des âmes. Mais il y a un prix à ce succès : à traduire ainsi ma foi, je risque de l'a trahir (ou de me trouver exposé au soupçon d'hérésie, d'où de très sérieux problèmes avec Rome, comme ce fut le cas pour la Compagnie de Jésus). Efficace et "réviso" ou "ortho" et coupé des masses, pour le dire dans un autre vocabulaire ?


Conclusion


Il n'y a pas de science certaine de la persuasion (heureusement, car sinon, une poignée de publicitaires commerciaux ou politiques nous feraient acheter ou voter à leur guise). Toute rhétorique a ses limites et les gros bataillons médiatiques ou les armées de la guerre psychologique connaissent de cuisantes défaites. Mais tous nous renvoient à une très ancienne vérité - celle de la doxa dans la rhétorique antique - : ce que certains nomment idéologie et les autres idées justes ne tombent pas du ciel, ni ne sont innées, elles s'imposent si elles répondent à des attentes ou à des prédispositions. À quels besoins répond l'idéologie ?



Ouvrages cités


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