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Information, pouvoir et usage : l'infostratégie > Intelligence économique : du savoir à l'influence
Web 2.0, propagation et crise

Difficile de ne pas remarquer la transformation de l'écosystème médiatique lié à ce qu'il est convenu d'appeler le Web 2.0. Elle a donné naissance à tout un secteur économique et à de nouvelle professions comme community manager; (animateur de discussions à l'intérieur d'un organisation et chargé de celles qui se déroulent à l'extérieur) ou formateur en e-influence, quand ce n'est "hub manager" (traduction approximative : qui s'occupe de la communication d'une entreprise en mobilisant tous les vecteurs possibles de sa communication, techniques ou humains...). Du reste, l'entreprise se veut de plus en plus "2.0" pour améliorer à la fois ses modes de travail interne et leur relation avec des clients en perpétuelle demande de réactivité, comme s'il s'agissait d'un réseau quasi militant. Les plus malins ne manquant pas d'affirmer que tout cela est dépassé et qu'il faut désormais penser "Web 3.0" ou "Web 4.0".
Il est permis de sourire de cet effet de mode qui vieillira peut-être aussi vite que les coaches ou les cercles de qualité à la japonaise, mais il recouvre ici un phénomène bien plus large qu'une mode lancée par quelques gourous du management.

 Or le Web 2.0
 - Ce sont, bien sûr, de nouveaux outils comme les blogs, les tags et les nuages de tags (mots clés d’un site indiqués par ses visiteurs), les sites de « réseaux sociaux », les classification par les internautes (alias folksonomy), les Wikis (sites ou encyclopédies ouverts à tous les participants), les systèmes de syndication qui permet de reprendre sur un site une partie d’un autre sites, dispositifs de recommandation, le partage de vidéo, de textes, de liens ou de musique, journalisme citoyen, de remixer… Cette multiplication des vecteurs a un effet purement mécanique : personne ne les utilise tous, donc aucun média n'est le référent commun (même si, bien entendu il en existe d'incontournables). Chaque groupe ou sous-groupe (voire chaque individu) forme ses propres combinaisons. Il recompose l'actualité à sa façon. Suivant sa classe d'âge, ses habitudes personnelles ou d'autres facteurs, il sera consommateur d'infos TV, lecteur papier, utilisateur d'Internet comme outil de documentation, habitué des forums, commentateur, twitteur, ..., mais jamais tout cela à la fois. En retour chaque média devient mixte (ou chaque métamédia comme les agrégateurs qui n'ont pas de contenu propre mais sont des "médias de médias" et qui en rassemblent suivant les goûts supposés d'un utilisateur, ou encore les fils Rss qui sont des titres et chapôs présentés autrement). En fait, les nouveaux outils réalisent (certes de partout, beaucoup plus facilement, instantanément) des performances qu'accomplissaient les anciens, même si le saut est maintenant qualitatif.
 Surtout, ils accélèrent et mélangent : ainsi sur les réseaux sociaux on peut tout à la fois retrouver le plaisir de l'être ensemble censé caractériser les communautés depuis l'antique affectio societatis, faire panneau d'affichage (de son cv, de son carnet d'adresse, de ses productions), une fonction "page perso" comme on disait autrefois, créer le substitue d'une newsletter push, une balise de géolocalisation, remplacer une conversation de machine à café (en signalant les événements importants et en lançant des rumeurs), faire une minitribune et un micro-débat... Passer d'un vers tous, au tous vers tous, un vers un, mais aussi média vers média et médiations (communautés) vers médiations...

Le Web 2.0 favorise par là même des pratiques culturelles émergentes :
    - partage des contenus (documents censés apporter un témoignage  comme des vidéos ou  des articles et commentaires)
    - logique du don : appel à la participation à l'élaboration de nouvelles ressources, notamment es sources ouvertes pour les logiciels ou "l'approvisionnement par les foules" pour les contenus (plus connus sous les anglicismes open source et crowdsourcing).
    - consultation permanente : chacun est sollicité de porter un jugement soit par des procédures de recommandation ("ceux qui ont aimé ce livre ont souvent aussi aimé.."), soit par des pratiques de type "contenu généré par les consommateurs", sans oublier de multiples espaces dédiés à l'expertise des "amateurs éclairés (conseils, expériences vécues, évaluation)...
Un nouveau rapport social s'instaure rendu possible par la technologie : un lien social fait de multiples échanges instantanés et faciles, orienté par des centres d'intérêt communs, apparemment démocratique (tous émetteurs, tous publics, tous égaux) mais souvent artificiel puisqu'il se prête aux trucages et aux engagements superficiels.

D'où le développement d'une attitude à la fois altruiste (l'internaute nouvelle génération est "partageux", toujours prêt à aider ou à se mobiliser surtout si cela ne coûte que quelques clics), tribale (chacun son réseau social) et narcissique (je m'exprime, j'ai tant d'amis, je suis populaire...). Ce narcissisme peut parfois être inquiet : nombre d'entreprises souffrent du complexe du miroir de la sorcière (Miroir, miroir, dis moi que je suis la plus belle..), toujours en attente du moindre jugement défavorable, pardon du buzz négatif qui pourrait ruiner leur e-réputation.

La conjonction des deux aboutit

- d'abord à un accroissement quantitatif des échanges (tout le monde peut avoir accès aux Web de partout, à tout moment, avec de multiples outils, le consulter sur de multiples supports, dialoguer...) ; à certains égards, il s'agit là d'une simple accélération en dépit de son caractère spectaculaire : le Web 2.0 fait plus vite et de façon  techniquement très simplifiée ce que faisait plus péniblement le Web 1.0
- mais aussi un changement dans la dynamique des messages. Pour simplifier disons que leur système de circulation fut longtemps descendant et pyramidal : les thèmes nouveaux (idées, jugements, thématiques) "descendaient" de leurs producteurs (ou sélecteurs) vers les masses par des canaux bien repérés, les médias. Ou encore les récepteurs allaient vers des sources (les sites de référence). Ce mécanisme en deux temps (avec d'éventuels relais reprenant un thème et le popularisant) est sérieusement remis en cause. Sur le Net, un thème apparaît, est repris, cité, donne parfois lieu à embalement ou engouement (par rapport à la modestie des enjeux ou à celle des sources d'information), ou il retombe dans le silence, submergé sous les flux de communication apparemment sans limites.

Sur le plan du savoir, ceci se traduit par un rapport inédit entre données ou contenu et métadonnées et métainformation. En clair : l'importance de ce que l'on dit ou de ce que l'on montre diminue par rapport au rôle déterminant des règles de classement des données, des codes et modes d'indexation (ce qui permet de trouver le document), mais aussi de l'information à propos de l'information : citations, parodies, reprises, commentaires, interprétation, débats, réutilisation dans un autre contexte...


Dans le domaine du pouvoir, il n'y a plus simplement a) des discours dominants b) des publics qui y adhèrent mais une structure complexe et changeante où comptent la vitesse de circulation, le "trajet" (reprise ou pas, amplification et enrichissement) de l'information, le tout  changeant en fonction de divers phénomènes d'altération, interprétation... Le mot "courants" d'opinion prend ici tout son sens en fonction d'une pluralité de connexions et relations. Face à une pluralité des sources d'information, se dessinent des lignes majeures, des zones d'oubli, des alliances objectives, -une circulation de relais en relais, bref un jeu collectif que personne ne maîtrise vraiment ...


Cette structure est intrinsèquement crisogène comme on dit anxiogène. Elle l'est d'abord par sa structure panique, propice aux contagions instantanées. Les réseaux sociaux en particulier semblent faits pour propager ce que les pratiquants appellent précisément des alertes : de par la brièveté du message lapidaire, de par la vitesse de sa diffusion, de par le sentiment d'urgence perpétuelle qu'ils instillent : tout événement semble à la fois appeler une réponse immédiate et comporter des développements en chaîne, menaçants ou prometteurs de nouveaux rebondissements. Le côté implicatif de la forme message qui nous rappelle que "nous" sommes concernés, qu'il nous faut faire quelque chose - ne serait-ce qu'un clic ou une réexpédition - , cela suppose une tension perpétuelle, renforcée par le sentiment de ressentir les flux qui passent pas nous. Dans une configuration qui favorise le "tous vigie, tous en alerte", la différence entre l'urgent et l'important tend à s'effacer dans la perpétuelle compétition entre les nouvelles et les mobilisations, sorte d'état d'exceptions psychologique sans relâche. D'autant que celui qui a réagi le premier - "être hyperréactif" est devenu un compliment- reçoit une sorte de prime en terme d'attention des réseaux. L'obsession du scoop, de savoir avant , de produire avant le concurrent une information dont la valeur "de surprise" sera dégradée dans quelques heures ou dans quelques minutes est maintenant le lot de l'internaute moyen. L'urgent tend aussi à se confondre avec l'intense : nous entendons par là que, pour ceux qui sont placés sur les nœuds les plus riches de circulation des messages, leur nombre s'accroissant en quelques instants à propos crée facilement l'impression de l'exception ou l'illusion que le monde entier se passionne soudainement pour un événement. Et comme l'actualité de ce matin sera la vieillerie de ce soir auquel il serait ridicule de s'intéresser encore...
Outre le facteur vitesse, ce mode de circulation de l'information est rebelle à toute forme de contrôle. Récemment l'OMS se plaignait de la façon dont le mot "pandémie" (mot paniquant par excellence) s'était répandu sur les réseaux sociaux et avait très rapidement pollué le débat. Mais c'est une expérience quotidienne pour beaucoup : le raccourcissement des procédures de vérification et d'accréditation, l'impossibilité de gérer ce qui sera public pour les anciens contrôleurs des médias (ceux qui décidaient ce qui est important ou pas, ce qui fait l'actualité ou le débat et des termes dans lesquels il se pose et que l'on surnommait les "garde-barrières", les gatekeepers). L'agenda est élaboré par une multitude d'acteurs.
Pour les intéressés - les institutions, les entreprises ou les individus qui sont touchés par la crise et non pas spectateurs - la réaction devient plus difficile.  
D'une part ils perdent le monopole de la parole autorisée, d'autre part, ils ont de plus en plus de mal à identifier les acteurs de ce qui est souvent un psychodrame. Et surtout à connaître les vecteurs méritant d'être surveillés car pouvant participer à la crise. Sans compter la difficulté de coordonner ses réactions face à cette nébuleuse médiatique et relationnelle où il est de plus en plus difficile de repérer les bons vieux leaders d'opinion à qui adresser le message pertinent et persuasif.


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