huyghe.fr - Le site de François-Bernard Huyghe
contact@huyghe.fr OK
 Sur Twitter : @huyghefb
 Comprendre les conflits : une nouvelle polémologie
 Terrorisme
 Affrontements, stratégies et images
 Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
 Intelligence économique : du savoir à l'influence
 Pouvoirs et information
 Transmission et communication : la médiologie
 Médiologie au présent
 Médiologie de l'histoire
 Divers
 Textes à télécharger
 Huyghe Infostratégie Sarl
Information, pouvoir et usage : l'infostratégie
Diplomatie publique, le retour
De la guerre froide au soft power

La diplomatie publique revient. Cette terminologie de guerre froide semblait devoir disparaître avec le départ de Bush et le discrédit des néo-conservateurs. Et pourtant...


Quelques indices : 
- Le vice-ministre israélien des Affaires Étrangères D. Ayalon "fait appel à des non-Juifs pour soutenir la guerre diplomatique" d'après Israël National News. Dans son discours, il s'adresse à des "organisations de diplomatie publique" qu'il "supplie" de continuer à travailler main dans la main avec Tel Avivt et à combattre pour Israel. Comme, sur la même page, un lien vous mène vers des cours de tir au fusil d'assaut, le message pourrait paraître ambigu. Mais en fait, cela signifie dans la bouche du ministre qu'il faut contrer la propagande anti-israélienne par des blogs comme Instapundit ou se faire appuyer par des ONG amies. Rappelons pour la petite histoire que le ministère des Affaires Étrangères de l'État hébreu comprend un département des médias et de la diplomatie publique. En hébreu cette notion se rendrait par le mot  hasbara qui veut dire "explication"

-  À propos d'institutions et de "Public Diplomacy", il existe aux USA un "sous-secrétariat d'État à la diplomatie publique et aux affaires publiques" dirigé par Judith McHale, une ancienne de Discovery Channel. Or, d'après le Département d'État, sa mission consiste à

    - communiquer pour des publics internationaux

    - lancer des programmes culturels, des bourses et des échanges éducatifs

    - monter des programmes internationaux pour des visiteurs aux USA

    - et contribuer efforts du gouvernement US contre "le soutien idéologique au terrorisme"
Pour ceux à qui cela semblerait un peu obscur, un bref rappel de quelques faits historiques déjà évoqués sur ce site :

Le terme diplomatie publique a été inventé en 1964 par l'ex-ambassadeur US Edmund Gullion pour désigner la lutte idéologique contre le communisme menée par des médias émettant au-delà du rideau de fer (pour y présenter une version américaine des événements, mais aussi y répandre sa culture "jeune" jugée subversive dans les pays où régnait le réalisme socialiste). Par ailleurs, la diplomatie publique développait des échanges, notamment avec les élites de pays sensibles, universitaires, futurs décideurs, mais aussi médias. Notamment pour qu'ils viennent sur place aux USA constater combien les mensonges de la propagande soviétique étaient faux. 

Mélange de guerre culturelle (d'abord confiée à la CIA), de médias reflétant la vision US (comme Radio Free Europe ou Voice of America) et d'opérations de réseaux ou de relations publiques, sur fond de déligitimation idéologique de l'adversaire : la recette n'est pas neuve. Telle fut, dans tous les cas, la mission de l'United States Information Agency de 1953 à 1999.

 
- Autre exemple : l'Otan qui s'est également dotée d'une Division Diplomatie Publique, avec studios audiovisuels, programmes de bourses et de parrainage, et une bizarre section des "Sciences pour la paix et la sécurité" qui mêle recherche sur l'environnement et formation anti-terroriste.

- Ou encore les multiples initiatives de diplomatie publique prises par les pays les plus divers, de l'Argentine au Zimbabwe

- Enfin, il existe de plus en plus de formations à la diplomatie publique, notamment aux USA, notion plus ou moins mêlée à celle de "Global communication" ou "Strategic Communication"

La terminologie "diplomatie publique" se répand (chacun expliquant du reste que cela n'a rigoureusement aucun rapport avec la propagande, mais que c'est un peu plus que des relations publiques). Non sans un certain flou conceptuel (les frontières avec l'image de marque d'un pays, ou sa "communication publique", façon polie de dire lobbying, ou encore avec sa diplomatie culturelle de prestige qui consiste à diffuser ses auteurs, ses artistes ou ses traditions hors frontières, tout cela n'est pas d'une clarté aveuglante).
Dans tous les cas, on retrouve, dans des proportions variables, des composantes de la diplomatie publique qui rappellent la vieille USIA :

- l'utilisation ou la création de médias destinés à répandre une image de soi (son pays ou son organisation) ou à diffuser sa version de la réalité et ses valeurs directement auprès des populations étrangères.

- la création de réseaux humains : anciens de vos universités, boursiers, visiteurs, journalistes, ONG, censés vous être favorables et servir objectivement vos intérêts politiques ou économiques

- Enfin, et même si la plupart des acteurs refuseraient ce vocabulaire, quelque chose qui ressemble à une production idéologique, en ce sens qu'il s'agit bien de réfuter ou de submerger un contre-discours adverse.

Le seul changement est-il le nom de l'ennemi ? Faut-il reprendre les mêmes recette pour passer du rouge au vert, du bloc communiste au jihadisme diffus ? C'est plus ou moins ce que semblait penser l'administration Bush, lorsque ce dernier, juste après le 11 septembre, relançait le Secrétariat d'État à la Diplomatie Publique, et le confiait à Charlotte Beers, une ancienne publicitaire. Avec pour mission de répondre à la question "Pourquoi nous haïssent-ils ?",  de persuader les musulmans qu'ils avaient des "valeurs communes" avec les Américains et de réfuter le mythe de la guerre des civilisations. Il n'est pas certain que le comportement du Président d'alors ait vraiment aidé à la démonstration.

Mais la question n'est pas seulement la personnalité de G.W. Bush, ni l'attitude agressive de ses mentors néo-conservateurs.

 La culture politique des démocrates était plutôt marquée par la thématique du "soft power", un concept-valise  "lancé" dans les années 90 par le doyen Joseph Nye. C'est-à-dire dans une période où les USA, débarrassés de l'ennemi soviétique, jugeaient que leur mode de vie auquel chacun aspirait, l'excellence de leur modèle politique, leur avance technologique et économique, était universellement admirés. Mêlant l'attractivité du modèle US, la puissance de diffusion de ses industries culturelles, et une vague stratégie consistant chercher au maximum l'appui de ses alliés, le soft power paraissait dans ces années favorables un substitut suffisant à la puissance sans alibi ou à l'unilatéralisme si unanimement décrié.

Le sofpower a connu une nouvelle vogue avec l'élection d'Obama qui en était la vivante incarnation, tandis qu'Hillary Cliton faisait d'abondantes références à la notion. Ou plutôt, au "smart power", nouvelle production de Nye, mélange du hard et du soft power et qui peut se résumer dans l'idée, pas si bouleversante, que la défense des intérêts US passait par un heureux équilibre entre puissance et influence, recours à la fermeté et recherche des appuis. Il vaut mieux, en somme, être fort et séduisant que faible et haï : voilà une sagesse incontestable, mais peut-être insuffisante pour fonder une politique extérieure.

Et comme le soft power est un état ou une relation et la diplomatie publique une stratégie et un ensemble de moyens, il est tentant de conclure qu'il faut employer la seconde pour obtenir ou renforcer le premier.

Soit, mais encore ? 

C'était une chose que de faire parvenir son message "subversif" de l'autre côté du rideau de fer où tout ce qui venait de l'Ouest était à la fois désirable et interdit. C'en est une autre que de s'adresser à un public planétaire, qui baigne déjà dans la culture "mainstream", qui peut de mieux en mieux accéder à des sources d'information variées (ou du moins qui peut mieux contourner le monopole gouvernemental sur l'information circulant sur son territoire).

C'est surtout une autre tâche que de s'adresser à des gens qui peuvent à la fois adorer le rap et Avatar et faire le jihad. Il ne suffit pas de "raconter l'Amérique au monde" comme on disait dans les années 60, bien avant la mode du "Storytelling", il est maintenant temps de l'interpréter, ou plutôt de comprendre comment des gens différents interprètent différemment un monde où les mêmes informations sont disponibles à peu près partout. Pendant que l'on commence à parler d'une diplomatie publique ou d'un softpower chinois ou indiens.
De ce point de vue, la diplomatie publique, certains parlent déjà de "nouvelle diplomatie publique" ne saurait plus se borner à financer des médias qui diffusent de la "musique jeune" et des informations "objectives", pendant que l'on promène des diplômés prometteurs dans le triangle d'or de Washington d'un think tank à un ministère.

Elle s'intéresse désormais bien davantage aux nouvelles technologies, aux réseaux sociaux qui permettent à tous les points de vue de s'exprimer, aux différences culturelles à rebours de vieille vision d'un discours universaliste et unilatéral, aux relais qu'elle pourrait trouver dans l'opinion.

Excellents principes, mais il se pourrait bien que la diplomatie publique soit, comme la guerre, un art tout d'exécution.

 

 Imprimer cette page