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Soft power : l'apprenti sorcier
La politique étrangère comme séduction


Le mot softpower apparaît en 1990. Le doyen Joseph Nye lance le terme dans Bound to lead ("contraints de diriger"), un livre sur la nature "changeante" du pouvoir d'une Amérique, seule hyperpuissance. Ou plutôt sur la synergie de ses trois pouvoirs : prédominance dans le domaine politico-militaire et économico-technologique plus prééminence idéologico-culturelle. Une stratégie efficace doit exploiter les symboles auxquels sont associés les USA (de l'entertainment aux valeurs morales) et multiplier ses soutiens. Le pouvoir "doux" repose sur la séduction des produits culturels, sur l'attraction de l'american way of life- prospérité et liberté - sur l'exemplarité d'un projet éthique mais aussi sur des réseaux pro-américains. Il s'agit de favoriser tout ce qui renforce l'aura des USA et multiplier les alliés et des soutiens.
 Ni bâton, ni carotte. Ni contrainte, ni contrat. Le softpower se manifeste quand l'autre veut spontanément ce que nous souhaitions qu'il désire. Il suffisait d'y penser.
 Le propos de Nye ressemble à un discours gramsciste sur l'hégémonie culturelle ou à un texte de l'École de Francfort sur l'idéologie invisible des mass-media, mais affectés d'un signe positif. Nye reconnaît que l'idée n'est pas nouvelle et qu'il n'a fait qu'inventer un mot pour rappeler une pratique ancienne. Alexandre divinisé dans le Panthéon des peuples vaincus. Versailles inspirant le style architectural et artistique imité par l'Europe entière. La III° République créant l'Alliance Française et exaltant la patrie des droits de l'homme pour reconquérir un prestige perdu en 1870. Autant de politiques de séduction et persuasion.
Si l'on va par là, il y a vingt-cinq siècles, Sun Tse considérait la culture ou l'opinion comme le premier facteur que doit étudier le stratège, et les Grecs savaient l'importance de la doxa dans les affaires humaines et partant des techniques pour la modifier. Les théories de l'influence sont tout sauf jeunes.

Cœurs et esprits

Le succès du softpower reflète l'optimisme américain pendant les années Clinton : élargissement du modèle US (enlargment), forum planétaire, unification par les technologies de l'information, valeurs universelles et mondialisation heureuse...
Obama, l'homme qui annonce qu'il rétablira l'exemplarité morale de son pays semble un moment incarner un retour du softpower après la parenthèse hard de Bush et des néo-conservateurs bottés. Mais ces périodes d'attraction s'inscrivent dans une histoire plus longue et plus complexe où l'idéologique et le technologique tantôt se heurtent, tantôt se renforcent.

Tout commence sans doute en 1917. Le président Woodrow Wilson veut convaincre son peuple de la justesse de l'intervention militaire. Voire, à plus long terme, convertir le reste du monde (ROW, Rest Of the World) aux valeurs américaines (ne serait-ce que pour faire dudit reste du monde "a safer place for America"). Il lui faut des techniciens et un appareil pour cela.

Wilson mobilise les Comitees for Public Information (CPI), où s'illustrent trois personnages emblématiques d'une trilogie médiatico-psychologico-sociologique (1) :
- Roger Creel, journaliste et surtout homme de médias qui emploie le cinéma, l'affiche,la radio, mais aussi l'appel aux vedettes de l'époque : il "vend" la guerre juste des démocraties avec une intelligence précoce des mass-media
- Edward Bernays, neveu de Freud, promoteur de sa propre méthode dont il laisse entendre qu'elle agit directement sur l'inconscient, est aussi l'inventeur des premières agences de relations publiques : il réalise des campagnes internationales de lobbying et d'image pour la cause ou le pays qui l'emploie
- Enfin Walter Lippmann, essayiste et sociologue : il voit dans l'opinion publique, soumise aux techniques systématiques de "manufactures du consentement" une des forces majeures du XX° siècle.

Paix, Démocratie et Marché : des organisations privées s'emploient tout au long du XX° siècle à répandre l'idéal wilsonien. Successivement les grandes fondations philanthropiques - Carnegie, Rockfeller, Ford, Soros - s'emploieront à convertir les élites internationales et à tisser des réseaux dans ce que l'on ne nomme pas encore "société civile"(2).

Le projet de "gagner les cœurs et les esprits" hors frontières, reprend son actualité avec la Seconde Guerre Mondiale : les USA mènent leur guerre psychologique contre la propagande fasciste avec toutes les ressources des médias (comme les films de Frank Capra). Après 1945, ils promeuvent à travers des commandes publiques les études sur les effets d'influence, source des inépuisables "media studies".

D'un ennemi l'autre, voici la Guerre Froide. L'Amérique contre l'offensive idéologique des Rouges et combat leurs réseaux occultes de complices idéologiques (avec des dérives comme le maccarthysme). Mais elle veut aussi riposter et porter la guerre idéologique en territoire ennemi. Y compris par les armes de l'image. La "guerre froide culturelle" est d'abord dirigée par la CIA. L'agence commence par subventionner discrètement (et à leur insu) quelques intellectuels anti-marxistes, mais favorise aussi des formes d'expression littéraires ou artistiques représentatives de la liberté occidentale : leur modernité fera contraste avec la production culturelle soviétique. Orwell, Aron, Koestler, mais aussi Pollock ou des jazzmen deviennent ainsi sans le savoir des soldats de l'Ouest engagé dans la contre-offensive culturelle.
La méthode est systématisée sous Eisenhower, avec la création de l'USIA (United States Information Agency). L'agence créée en 1953 reste active jusqu'à la chute du communisme. Elle pratique la diplomatie publique, terme lancé en 1965 par Edmund Gullion, une diplomatie qui s'adresse aux peuples par dessus la tête de leurs gouvernements et représentants (3). Communication "publique" et "dialogue des peuples" font désormais partie des outils d'une politique internationale.

Pour cela, il faut des médias et médiations. Les médias se nomment Radio Europe Libre ou Radio Liberty et Voice of America. Leurs contenus s'inscrivent dans deux registres. Le but est d'abord de raconter l'histoire du point de vue de l'Amérique aux habitants de l'Est et dans leur langue : les Vopos ne savent pas arrêter les ondes et l'information occidentale fait contraste avec les médias contrôlés par les bureaucraties soviétique. Ensuite, il s'agit de faire connaître la culture et l'american way of life à ceux qui n'en subissent pas encore l'attraction. Corrollairement, la diplomatie publique mobilise des réseaux : anciens boursiers, ex-étudiants, fellows, journalistes ou futurs décideurs ayant un jour visité l'Amérique et connaissant son" vrai visage" sont des amis potentiels avec qui il faut garder le contact. La trilogie information politique, propagation culturelle, relations humaines fonctionne ainsi quelques années à la satisfaction de ses promoteurs.
La lutte idéologique se heurte à des surprises médiatiques. La première est l'apparition d'une culture ou contre-culture rock, contestataire et qui, dans tous les cas, trouble la perception des "valeurs américaines" sur le front des générations. La seconde est l'effet ravageur d'icônes négatives : les photos du Vietnam (petite fille sous le napalm, Viêt-cong exécuté...) ou la télévision dont Mc Luhan a bien compris qu'elle "déplace le front dans chaque living-room"(4)


Un modèle planétaire

Mais ces mauvaises expériences s'oublient après la chute du Mur que certains attribuent en partie à l'influence des chaînes télévisées occidentales captées RDA. A fortiori , l'Amérique se rassure quand CNN prouve, durant la première guerre du Golfe, que celui qui contrôle les tuyaux (en l'occurrence une chaîne par satellite qu'il n'est même pas nécessaire de faire subventionner par le contribuable) peut imposer sa vision des événements. Il s'agit de gérer des flots d'image et des flux d'attention.
Du coup, la diplomatie publique, volontariste et facilement suspecte de manipulation ou de propagande, semble inutile : pourquoi employer des fonctionnaires à vendre l'Amérique des 2 H 2M (Harvard, Hollywood, MacDonald, Microsoft) quand le Marché s'en charge? Quelle idéologie combattre à l'heure du système TINA (there is no alternative, il n'y a pas d'autre choix) et quand tout le monde veut être Américain ?

La surprise se produit le 11 septembre ; c'est une surprise sur le plan sécuritaire (un Pearl Harbour au cœur de l'Amérique) et sur le plan symbolique (Nous avons détruit vos icônes, dira ben Laden). Non seulement l'ennemi idéologique est réapparu (rebaptisé freedom haters, ceux qui haïssent la liberté), mais il a compris les règles de la société de l'image. Pire : il s'exprime à sa guise sur Al Jazeera, or cinquante millions de foyers accèdent à la version "arabe" de la réalité présentée par la chaîne qatarie. Que faire ? Vieux réflexes de guerre froide : intervention militaire et diplomatie publique. Les néo-conservateurs souhaitaient la première depuis longtemps. Ils n'oublient pas la seconde.

Ce volet est confié à des spécialistes (telle la publicitaire Charlotte Beers, promue juste après le 11 septembre sous secrétaire d'État à la diplomatie publique qui retrouve ainsi sa place dans la stratégie de Washington). Elle lance une campagne destinée à démontrer aux musulmans qu'ils ont des "valeurs communes" avec les Américains et que ces derniers combattent l'islamisme pas l'Islam. La réapparition de radios émettant musique occidentale et message démocratique (al Sabah) ou même de télévisions arabophones (al Hurrah destinée à concurrence al Jazeera) marque ce retour aux vieilles méthodes. Avec le succès que l'on sait.

L'élection d'Obama implique-t-elle un simple retour au softpower sous la houlette d'un président qui incarne à lui seul toute la séduction de l'Amérique?
Nye lui-même, et à sa suite le Département d'État, préconisent désormais le "smart power". Ladite "intelligence" consiste à additionner séduction du soft et contrainte du hard. Selon Hillary Clinton : "Nous devons utiliser ce qui a été appelé le "smartpower", toute la panoplie des moyens à notre disposition, diplomatiques, économique, politiques, légaux et culturels, en choisissant le bon outil ou la bonne combinaison pour chaque situation."(5)
 Tout ceci n'est pas sans rappeler le vieil adage selon lequel un mot gentil vous obtient tout ce que vous voulez, surtout si vous le dites en tenant un gros bâton.

Du coup, la diplomatie publique, débarrassée de ses connotations de propagande anti-soviétique retrouve son utilité. Elle doit restaurer une influence dont le succès n'est plus garanti par l'esprit du temps et l'expansion du Net. Dans les milieux stratégiques prospère un bric-à-brac de néologismes - storytelling, psyops, spin doctors, nation branding, perception management, public communication(6), qui expriment tous avec des nuances cette même volonté de se concilier des populations qui ne peuvent être devenues anti-occidentales que sous l'effet d'une propagande mensongère adverse. Et qu'il faut donc éclairer.
Désormais, l'Otan ne fait pas que la guerre ; elle pratique la "communication stratégique" avec sa propre "diplomatie publique" à destination des audiences étrangères, ses "affaires publiques" à l'intention des médias, ses "opérations d'information" s'adressant aux adversaires (7),... L'obsession du soft power n'épargne pas les guerriers qui mettent les techniques de séduction en uniforme.

Ces couteaux suisses de la rhétorique planétaire doivent servir à au moins trois fonctions :

 - "déradicaliser" combattre non pas l'ennemi, mais l'hostilité. Faire baisser l'agressivité, prévenir le fanatisme, le ressentiment, le besoin de vengeance des jeunes musulmans, ou simplement, sur le terrain, empêcher que telle tribu rejoigne l'insurrection
- améliorer les relations entre les États-Unis (ou l'Otan) et l'opinion de pays neutres ou alliés, y compris pour défendre des intérêts économiques, associer son image à tout ce qui est universel et vendre sa "marque" nationale
- convertir. On retrouve sous-jacente la vieille idée wilsonienne que tout ce qui est américain est universel et que les hommes raisonnables du monde entier ne peuvent qu'adhérer au modèle politique, économique et éthique US (du moins s'ils sont correctement informés de ses bénéfices).

Empêcher que l'on vous tire dessus en persuadant de ses bonnes intentions les Afghans, conquérir des marchés et transformer d'ex pays communistes en havres de démocratie sont à l'évidence de tâches que la diplomatie publique peine à réaliser simultanément. Cela supposerait de résoudre cette sorte de quadrature du cercle, ou de problème des quatre I Image, Influence, Idéologie, Intérêts : améliorer l'Image extérieure de la Nation, par des politiques d'Influence, donc de persuasion, répandre son Idéologie, le tout, finalement, pour prédisposer en faveur de ses Intérêts d'autres peuples ou leurs élites. Quatre objectifs difficiles à concilier.


Organisations d'influence

Faut-il ironiser sur la naïveté des Américains, leur mentalité religieuse ou autres stéréotypes ? Ce serait réducteur pour au moins deux raisons.
La première est qu'il n'y a pas que le triangle d'or de Washington D.C. qui soit convaincu des bienfaits du couple softpower / diplomatie publique.
Ainsi le thème du softpower de la Chine - incarné par sa stratégie d'image au moment de Jeux Olympiques de Pékin - fait couler beaucoup d'encre. Voir aussi la "diplomatie culturelle", domaine où notre pays excella un temps, à base de prestige et de bonnes relations avec les élites.
Si l'on prend pour critère le développement de médias internationaux, et les programmes télévisés à destination de l'étranger, les chaînes internationales d'information se multiplient : la Russie (Rossia Today), la Chine (8) (CCN), le Venezuela (TV Sur), la Qatar (Al Jazeera a désormais sa version en anglais), l'Arabie Saoudite (al Arabyia)... Sans oublier France 24 (émettant en trois langues, anglais, arabe et français) ; ses promoteurs J. Chirac et D. de Villepin en définissaient la mission sans ambiguïté : faire entendre la musique de notre pays dans le concert des Nations, doter notre pays d'une "CNN à la française".
Parallèlement, tandis que la diplomatie publique s'enseigne dans les universités (9), les gouvernements engagent lobbyistes ou agences de communication pour soutenir leurs intérêts auprès des autorités étrangères ou vendre l'image de leur pays. On fait désormais du nation branding, comme dans l'entreprise, les cadres pratiquent le personal branding : la Nation est une marque comme les autres et sa promotion est affaire de communication.

Mais la maîtrise des tuyaux et la volonté de faire ainsi partager sa "vision" ne suffit pas. Encore faut-il la synergie avec des industries de l'imaginaire, des produits transculturels qui plaisent à tout le monde. Or "mainstream"(10), n'est plus synonyme de "made in USA" comme le montrent la Chine, l'Inde, et d'autres. Sans compter que, comme l'avait bien vu Benjamin Barber(11), on peut parfaitement adorer consommer les symboles du "Mc World" et sa culture hédoniste globale tout en adhérant aux "vieilles" valeurs identitaires et communautaires. Quelqu'un qui porte des Nike et surfe toute la journée peut faire le jihad.

Le softpower consiste aussi à susciter un certain mimétisme politique (à la condition minimale que la politique étrangère du pays ne contredise pas ostensiblement son discours "soft"). Il implique aussi la capacité d'obtenir l'appui de ses alliés sans froisser leurs susceptibilités.

Seconde grande mutation, le jeu de l'influence s'ouvre par le nombre de ses acteurs et par la pluralité de ses vecteurs. Les stratèges de la "nouvelle diplomatie publique" (certains sont néerlandais, britanniques ou canadiens) savent que l'influence se joue aussi avec des ONG, des lobbies, des think tanks, des mouvements d'opinion transnationaux, ce que l'on nomme pompeusement la société civile planétaire, ou plus allusivement "nouvelles parties prenantes".

Les réseaux sociaux et les outils numériques, difficiles à censurer, mais aussi capables de propager leurs propres contenus avec de très petits moyens, ont changé la donne. Les premiers, les ONG en particulier, se sont révélés de redoutables compétiteurs dans la lutte pour l'opinion internationale. Ces organisations vouées à l'influence ont l'avantage de représenter une cause (et de bénéficier d'un préjugé favorable pour leur nature militante et leur discours éthique) sans avoir à assumer la responsabilité d'un pouvoir effectifs. Cela leur permet parfois d'inspirer l'agenda de la diplomatie classique, et d'amener les acteurs étatiques sur leur terrain : leurs initiatives qui ont abouti au traité sur les mines antipersonnel ou sur le TPI, leur capacité de mettre des régimes au pilori, mais aussi de populariser des thématiques comme le développement durable, tout cela traduit la prédominance du pouvoir de juger, de dénoncer ou de réclamer sur celui de commander et de contraindre.
Quant au pouvoir des réseaux numériques, il n'est pas seulement celui de s'exprimer, ni de participer à ce forum citoyen sans frontières sur lequel les États-Unis ont fondé tant d'espoirs (notamment celui que les technologies de l'information accessibles à tous dynamiteraient le contrôle des régimes autoritaires).
La récente affaire Wikileaks (qui ne sera certainement pas close quand on lira ces lignes) a démontré combien le pouvoir de contrôle de l'information est fragilisé. La diffusion de centaines de milliers de documents authentiques, a ridiculisé toute prétention à maintenir un système de confidentialité à l'ère numérique. Elle a aussi démontré combien la culture des "hackers" et autres pirates informatiques les avait préparés à résister en ligne aux tentatives de censure de l'information. Dans le cas de Wikileaks, en coupant leurs moyens financiers, leur infrastructure techniques, les noms de domaines, les fournisseurs d'accès, etc...).
Ce n'est plus un schéma classique où la liberté de la presse - peu importe qu'on la juge ici excessive ou dangereuse - s'impose face à un acteur souverain. Nous découvrons une configuration nouvelle : des quantités effarantes de données - même si ce ne sont pas forcément des révélations pour les initiés - deviennent disponibles de tout point de la planète. Parallèlement, une poignée de militants experts attirent des millions d'individus vers les sources dont, précisément, les États voudraient les détourner. Ni le secret ni le contrôle bureaucratiques ne tiennent face à la synergie de la technique numérique et de la culture des pirates numériques persuadés de résister au grand complot de Big Brother.
Que cela se produise précisément sous le président qui incarne par excellence le  softpower est plutôt ironique. Le thème du forum planétaire qui permet à toutes les dissidences de s'exprimer, l'apologie de la Toile où l'information circule en dépit des régimes autoritaires, du Net contre-pouvoir par excellence, tout cela fait partie de la phraséologie de la nouvelle administration.
Les événements des pays arabes suscitent force éloges médiatiques de la Facebook révolution et de la net-libération. On concédera volontiers qu'Internet (couplé aux chaînes arabophones par satellite et aux téléphone "intelligent" GSM) ne permette d'accéder plus facilement à une information non censurée, de se coordonner plus vite que la police ne réagit et d'envoyer aux médias étrangers ou à la diaspora descriptions et images de la répression. Mieux, en tout cas, qu'à l'époque du tract clandestin et des cabines téléphoniques, même si les citoyens du bloc soviétique n'ont eu besoin ni de twitter ni de bloguer pour se libérer.
Concurrencé par les ONG et la "société civile planétaire" lorsqu'il mène ses stratégies d'influence hors frontières, l'État pourrait apprendre à utiliser les possibilités de traçage et repérage des dissidents, d'infiltration ou de perturbation du Web 2.0 contre ses cyberdissidents (12).


(1) Tous trois ont écrit des ouvrages sur leur expérience, respectivement "How we advertised America" (Creel), "Propaganda" (Bernays) et "Public opinion" (Lippmann), tous disponibles en ligne.
 (2) Voir l'argent de l'influence dirigé par L. Tournès, Autrement 2010
 (3) Voir les ouvrage de Nancy Snow, Propaganda, Inc.: Selling America's Culture to the World, et Frances S. Saunders The Cultural Cold War.
(4) Voir Guerre et paix dans le village planétaire de M. McLuhan et Q Fiore.
(5) Témoignage devant le Sénat du 13 janvier 2009
(6) Voir notre propre critique de ces notions dans Maîtres du faire croire (Vuibert 2008)
(7) Schéma dont des think tanks vantent les bienfaits à l'armée française.
(8) Voir Monde Chinois n° 24  Médias & pouvoirs en Chine, Ed. Choiseul
(9) P.e. : University of Southern California, E.R. Murrow center de Fletcher School, Syracuse University...
(10) Voir le livre de Frédéric Martel sous ce titre et publié chez Flammarion en 2010
(11) Djihd,ad vs Mac World 1996
(12) Voir le débat autour du livre d'E. Morozov  The Net Dellusion The Dark Side of Internet Freedom, Allen Lane 2011




Softpower : l'apprenti sorcier  par François-Bernard Huyghe
publié dans la revue Médium


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