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Communication de crise, quelques règles


Avant de dire quoi que ce soit


1) Bilan de l'information disponible (attention à la date des événements auxquels on se réfère) :


ce que l'on a fait auparavant, ce qu'on savait à l'époque des faits incriminés
éléments de preuve ou d'argumentation disponibles (comparaison avec des cas similaires p.e.)
connaissance des acteurs impliqués (qui interviendra, qui il faudra contacter, qui risque d'être hostile, qui fait autorité, etc...)


Rassembler l'information pour formuler son discours, mais aussi pour mettre à la disposition des médias ou des parties prenantes.
Anticiper leurs demandes
Écouter autant que parler


2) Dessiner sa stratégie en fonction des impératifs de la communication de crise


- que peut on prouver ?


- comment gérer la situation de sous-information dans la quelle on va forcément se trouver (si on savait tout, y compris les causes lointaines et les conséquences futures, il n'y aurait pas de crise)


donc penser à "savoir ce que l'on ne sait pas" (mais le risque de surinformation ou de surexcitation n'est pas négligeable)


- préparer son argumentation


On retombe assez vite dans des cas de figure classiques , les grandes options sont :


communiquer ou pas ( avec la variante : une seule déclaration suivie du silence)
reconnaître la gravité ou relativiser


choisir une attitude défensive ou neutre : prendre sa décision sur la question de la responsabilité


mettre en cause autrui (avec le risque d'apparaître comme le lâche qui se défausse) ou pas.


s'engager pour l'avenir (promesse, compensation),


Négation, fuite, recherche du bouc émissaire, aveu, projection dans le futur, relativisation (comparer, renvoyer à un problème bien plus vaste dont la présente affaire ne serait qu'un symptôme) : cela se résume souvent au grand choix initial :


le déni (ce n'est pas moi),


la reconnaissance (j'admets et je vais essayer de réparer)


ou le contournement (certes, mais le vrai problème est que..)


3) erreurs et techniques de mauvaise foi


Quelques erreurs à éviter :


Mentir pour fuir la question


Jouer toutes ses cartes au premier coup


Répondre dans l'urgence et l'affolement, se laisser tétaniser par le tempo de la presse


Subir et laisser le champ libre à ses critiques qui occuperont la scène


Invoquer un secret qui laisse soupçonner le pire


Se contredire, donner des versions différentes des événements qui ne sont pas compatibles, n'avouer la vérité que par morceaux et lorsque l'on est forcé


Prononcer dès les premiers moments des phrases de déni ou de mépris qui vous seront toujours reprochées


Parler pour ne rien dire ou dire des absurdités (« pour l’instant, nous ne savons rienmais il n’y aurait pas de victimes »….).


Utiliser un jargon pseudo-professionnel.


Démentir avant de vérifier (" il ne se passe rien", ou "c'est techniquement impossible")


Se vanter ("la technologie la plus sûre du monde" ).


Etre sourd aux critiques (syndrome du bunker ou illusion de l’invincibilité).


Mettre en cause « les autres » sans preuves : les prestataires, les médias ou les lampistes qui ne vous ont pas dit


Les choix habituels :


- reconnaître pour arrêter : oui et nous sommes désolés, passons au point suivant


- changement de statut : nous sommes plutôt victimes que responsables


- banaliser : pas rare, pas grave


- comparer : sept fois moins que, probabilités


- responsables en partie (responsable mais pas coupable). Erreur intiale que nous avons corrigée


- défausse : les vrais responsables sont.., c'est un sous-fifre, un échelon inférieur


- procès d'intention : nous accuser, c'est détourner des vrais coupables, c'est participer à un complot


- élargir : nous sommes victimes d'un système bien plus vaste, lampistes, engrenage, pas d'autre choix


- fatalité : probabilité quasi nulle et pourtant


- probabilités comparées pour relativiser : c'est six cent fois moins de morts que..


- proclamation : bonnes intentions et bonne réputation


- démonstration par l'absurde : l'hypothèse de notre responsabilité est contredite par (p.e. nous n'y aurions aucun intérêt..)


- relativiser : ç'aurait pu être pire, nous avons sauvé l'essentiel


- bonne foi : on m'a caché des choses


- protestation : ce sont nos prédécesseurs


- bouc émissaire : c'est de la faute de l'autre


- idéologiser : c'est tout un système


- conséquence : nous rendre responsables ou interdire ceci ou cela aurait un impact bien plus grave dans le futur


- l'avenir : voilà ce que nous allons faire


À ne pas oublier :


ne donner aucune information que ne soit pas vérifiée puis validée


ne pas s'obséder ou communiquer sur les seuls aspects techniques : le jargon technique peut faire croire à une volonté le manipuler, à une indifférence aux réalités, ou simplement agacer et susciter l'incompréhension.


aussi évident que cela paraisse, ne pas négliger de montrer sa compassion ou son souci des victimes


faire le point de ce qui vient d’être fait et de ce qui va être fait


noter qui fait quoi et ce que l'on a déclaré et de qui a demandé quoi (faire un bilan des questions reçues)


suivre le développement de la crise sur les médais Mais aussi sur le Net : une crise se développe


mettre au maximum sur Internet les réponses questions redondantes et l'information que tout le monde va demander, si possible grâce à un site spécial activé. Créer si besoin un numéro vert ou équivalent avec un personnel connaissant les bonnes réponses


vérifier le google-ranking de son discours par rapport aux discours critiques


traiter la rumeur à l'origine de beaucoup de crises : elles peuvent amplifier la crise, la lancer ou la relancer


Si elle repose sur des faits inexacts, il faut réagir rapidement, expliquer pourquoi elle est fausse en apportant des preuves. Il faut saturer la communication et contre-attaquer en la dévalorisant à l’aide d’arguments d’experts incontestés, de techniciens neutres vis-à-vis de l’entreprise. Ne pas hésiter à rechercher les auteurs de la rumeur, à les dénoncer médiatiquement, façon de démontrer à qui elle « profite », mais uniquement si l'on est sûr d'apporter la preuve


Quelques techniques bien connues de mauvaise foi :


1) Hiérarchie. Ne pas donner une info ou la donner très vite et comme secondaire
Ne pas donner une partie de cette info. Grand format ou brève, moment de diffusion, rendre plus ou moins importante par montage, contexte.. Changement de contexte, élément de comparaison
2) Lisibilité : Briser la séquence explicative causale, historique ; Coupure événementielle en faisant commencer la séquence par un événement choisi. appel à des catégories ou stéréotypes. Retour du même.
3) Dilemme faussé par ses termes ou par ses exposants caricaturaux, fausse symétrie ou fausse dissymétrie, imposer des catégories extérieures ou fausser les éléments de comparaison
4) Détournement d’attention : thèmes secondaire, homme de paille
5) Appel au sens populaire, à la tradition, à la nouveauté, au nombre des partisans
6) Stratégies d’émotion et d’exemplarité


Et pour illustrer, si Antoine est accusé d'avoir volé la confiture, on retrouve souvent ces techniques :


Contre-vérité non-vérifiable : c'est Jules qui a volé la confiture
Mélange vrai-faux : Jules et Marc en volent aussi, Antoine a été vu dans la pièce
Déformation du vrai : Antoine a juste ouvert le couvercle
Modifier le contexte ; sa grand mère faisait une crise d'hypoglycémie
Estompement : l'état de santé d'Antoine, ses goûts
Vérités sélectionnées : Antoine était dans la cuisine il a discuté avec le témoin
Commentaire généraliste : problème des enfants obèses et du grignotage encouragé par l'alimentation moderne, boulimie et anorexie problèmes d'époque d'où Illustration : la question des confitures
Parts inégales : dix opinions pour, une contre
Parts égales : tribune entre interlocuteurs très inégaux
Argument dit ad hominem : vous n'avez jamais abusé de la confiture, vous ? qui êtes vous pour l'accuser ?
Ad numerum : les sondages sont en faveur d'Antoine
Ad consequantiam : si on punissait tous les enfants qui ont chapardé....


QUELQUES DONNÉES FONDAMENTALES :



La communication de crise a quelque chose de paradoxal, du moins pour ceux qui réduisent la «com» à une rhétorique de séduction, voire à un lubrifiant des rapports sociaux chargé d’assurer le fonctionnement d’un système. 

La crise implique à la fois perturbation, surprise, tension et risque ; elle oblige le «communicant» à faire ce qui lui répugne le plus. Il s’exprime d’urgence au moment et sur le terrain qu’il n’a pas choisi, parfois dans une atmosphère d’agressivité ou de suspicion.
La plupart du temps, il a une connaissance très imparfaite de la situation, de la façon dont elle sera perçue et plus encore de ses développements futurs.
Quand il n’y a pas danger d’être démenti ou contredit, y compris par son propre « camp » d’où peuvent venir gaffes et révélations tardives. 
Bref, la crise est la rencontre de l’incertitude et du désordre. 
Naturelle (tremblement de terre), industrielle (de type Seveso), sanitaire (contamination), etc. la crise devient aussi souvent, médiatique, cognitive, des systèmes informationnels, crise de réputation, de fiabilité, de traçabilité, d’évaluation ou de publicité du risque, de conformité aux critères éthiques, politiques, sociaux ou écologiques. 
Ajoutons qu’elle peut être déclenchée et amplifiée par toutes sortes d’attaques informationnelles qui vont du viol d’un mot de passe à une campagne d’opinion à motivations idéologiques ou commerciales, intéressées ou gratuites. Bref la liste des facteurs déclencheurs semble difficile à limiter. 

Plus précisément, toute crise est à la fois de communication et d’information. 
De communication parce qu’elle est immédiatement mise sous les projecteurs des médias, et que notre société obsédée par l’utopie du zéro-risque est ultrasensible à tout évènement dramatisé (dont la crise est le cas paroxystique). 
C’est une crise d’information dans la mesure où elle résulte tantôt d’une information (vraie ou fausse) qui a été divulguée ou a été mal protégée, tantôt d’une information dont on découvre qu’elle faisait défaut au moment voulu. Est-ce tout ? Non, car – à rebours de ce que croyaient les prophètes de la « société de l’information », - les nouvelles technologies, à commencer par Internet, ne prémunissent pas contre les crises ; elles les multiplient. Internet favorise les rumeurs, le « pilori numérique » que constituent les sites ou forums agressifs, parodiques ou dénonciateurs, l’intoxication, la désinformation, la panique, l’attaque anonyme, bon marché, sans frontières….

Et surtout, la Toile est le royaume de l’urgence. Le temps représente un facteur crucial. Ceci va du « déni d’accès » qui paralyse une entreprise par le simple fait de la perte de temps, à la course de vitesse entre médias et versions des faits, du temps qui manque pour vérifier au gouffre de l’imprévisibilité future. Ainsi le fameux principe de précaution oblige à prendre ici et maintenant une décision -faire ou ne pas faire - sans pouvoir évaluer ni la probabilité d’un risque, ni son existence même, ni l’état de la connaissance future qui permettra de vérifier ou d’invalider une hypothèse. 
Dans une actualité rythmée par le surgissement des catastrophes, de l’épidémie au terrorisme, Internet est le système nerveux surexcité de la planète. Dans ces conditions, les recettes de la communication de crise voire du « Web de crise » se résument pour une bonne part à des listes d’erreurs à éviter. 
Qui se risquerait aujourd’hui à dire qu’un nuage radioactif s’arrête à nos frontières ou à déclarer au soir d’une catastrophe de type AZF qu’il y a 90% de chances qu’elle soit accidentelle ? L’effet démenti, contradiction ou incrédulité laisse des traces durables.

Qui ignore quels dégâts peut provoquer une rumeur électronique boursière ou une campagne contre les sweat shops, ces ateliers de sous-traitance où les enfants sont exploités et dont une entreprise internationale peut se trouver indirectement commanditaire ? 
Quant aux propositions positives que font les spécialistes, d’ordre technique ou tactique, elles ressortent le plus souvent au bon sens. Anticiper les crises, sélectionner les risques contre lesquels il est le plus urgent de se prémunir (et donc les domaines qu’il faut surveiller en priorité), s’exercer, simuler, prévoir des systèmes de secours, préparer des moyens de vérification, repérer les futurs interlocuteurs, intérioriser des impératifs de transparence, de crédibilité et de cohérence… 
Tout cela est parfaitement logique.

Pourtant, la communication de crise, si elle doit être autre chose qu’une anti-crise de la communication, devra s’inscrire dans un projet plus large. Sans retomber dans les délires de la futurologie des années 70, et moins encore dans son optimisme naïf, il est temps de comprendre que ni une institution ni une entreprise ne peuvent se dispenser de prendre en compte des tendances sociétales, des mouvements d’idées, des reconfigurations de pouvoir et d’influence, des valeurs changeantes. Ce qui est perçu comme crise, aléa ou catastrophe aujourd’hui et comment cela est perçu n’est pas ce qui nous préoccupait hier. Il faut en finir avec l’illusion de la neutralité technique : il n’y a pas de gestion des crises sans prise en compte des conflits, des idéologies et des stratégies.


Désormais faire de la communication de crise c’est se livrer à une épreuve de quadriathlon. Il faut exceller dans quatre domaines.


- L’oral ; les crises cela se traduit d’abord et partout par des réunions, des engueulades, des affolements, des paroles rassurantes et des controverses, des instructions qui apaisent ou pas les troupes, les acteurs ou l’opinion. Il faut ici à la fois l’autorité du chef et l’art de négocier du diplomate.


- L‘écrit, ou plutôt l’imprimé. Dans le monde de l’article, du tract ou du communiqué, il faut une autre rhétorique. Elle doit, certes, être convaincante, mais aussi tenir compte des risques de l’interprétation, doser le flou (qui évite de trop engager) et la précision pour ne pas être taxé de langue de bois.


- L’image, surtout télévisée, où nul n’est maître du montage qui sera retenu. Ici chacun doit se méfier de son corps qui risque souvent de jouer contre la parole explicite. Comment, comme l’a montré un exemple récent, expliquer que l’on a retiré du marché une viande qui ne présentait pas de danger sanitaire, sans que l’attitude de l’interviewé ne suggère un soupçon que conjurent ses paroles ?


- Internet, enfin. Ici, les problème est d’abord celui de la circulation et du nombre des messages. Quand les vidéos révélatrices, photos indices et documents qui trahissent existent quelque part, on peut être assuré que leur diffusion sera instantanée et ravageuse. Par ailleurs, il n’y a plus de hiérarchie entre les jugements et opinions. Sur les forums, blogs et autres lieux du journalisme citoyen, se forment des configurations nouvelles. La « e-influence », l’art d’attirer l’attention sur une page, puis d’être repris, recopié se développe et ce n’est pas au bénéfice des structures organisées, entreprises, partis. Il leur faudra désormais apprendre à anticiper, repérer, traiter, concurrencer ces courants semi-spontanés d’une opinion aléatoire…



Les caractéristiques de la communication de crise :


Elle commence brusquement (même si l’organisation s’y est préparée depuis longtemps par la veille, les scénarios, les simulations…),

souvent au pire moment (vacances, absences, période difficile).

Et, bien entendu, elle demande une réaction ultra rapide dans un contexte où tout le monde devient quelque chose entre très impatient et vraiment hystérique.

Par ailleurs, elle se déroule en situation d’information incomplète. Ainsi, le plus souvent, la cellule de crise dispose de renseignements vagues sur une réalité lointaine dans l’espace (i.e. dans un pays avec lequel les communications ne sont pas faciles, sans personne de fiable sur place).

Autre éventualité assez fréquente : les informations utiles sont lointaines dans le temps. En effet, la cellule de crise peut être conduite à retrouver des données portant sur un passé oublié (la cause de l’accident remonte à une erreur commise, il y a des années, le document que l’on recherche pour prouver que les études préalables ont bien été faites est dans les archives inaccessibles).

Ou encore, la quête d’information porte sur un futur incertain (les conséquences d’un accident sur la santé dans X années, ou tout simplement le développement de la crise dans les prochains jours, lorsque tout le monde semble en ignorer l’ampleur effective). Les membres de la cellule de crise peuvent être conduits à justifier des actes dont ils n’avaient pas connaissance une heure avant ou à faire de la futurologie.

Une bonne part de la communication de crise consiste souvent à faire des choses désagréables : s’excuser, avouer son ignorance et/ou sa responsabilité, promettre que les erreurs du passé ne se reproduiront pas au moment où elles se révèlent le plus crûment. On encore à faire ce que l’on peut tout en admettant que c’est ce qui est possible sur le moment. Il faut toujours trouver un compromis entre le refus de communiquer (le fameux « no comment » qui attire vite le soupçon) et la tentation de s’exprimer trop vite au risque de devoir se rétracter, réviser des informations factuelles, revoir des prévisions…

Enfin tout cela se fait dans des conditions psychologiques difficiles. Difficiles pour la cellule de crise et pour l’organisation qu’elle représente : tension, tentation de se défausser en trouvant un bouc émissaire, ouverture de parapluie, choc psychologique pour des gens qui se considéraient comme des managers participant à la prospérité du pays et qui se voient brusquement traités d’assassins en puissance ou interpellés violemment. Mais ce peut être encore plus difficile pour certains : victimes, riverains, employés qui risquent de perdre leur travail, malades qui peuvent se croire contaminés, parents sans nouvelles des leurs proches... Dans ces conditions penser (et pire encore dire) que ces gens sont irrationnels et ne comprennent rien au problème ou que les médias sont partiaux et hystériques ne résout absolument rien.

On ne répétera jamais assez que la caractéristique d’une crise est ceci : dès qu’elle est là, tout va à rebours des lois habituelles et il faut apprendre à jouer selon de nouvelles règles.

La communication de crise n’a rien de miraculeux. En aucun cas elle ne remplace la gestion de crise (mais elle peut la contrarier ou la saboter). En aucun cas non plus elle ne remplace la communication stratégique globale de l’entreprise, ni ne rattrape les erreurs du manque de préparation en amont.

La préparation porte sur :

- La surveillance des « signaux faibles » annonciateurs de la crise par la veille

- Le recensement des risques envisageables, notamment en s’inspirant d’expériences des autres

- La préparation des moyens techniques (pour un rappel de produit p.e.), Pour la diffusion des alertes : structures, moyens, procédures...

- Celle d’argumentaires et d’aides mémoire pour la première réaction

- Éventuellement, la création d’un site Web « noir » prêt à être activé au jour J : ce peut être un excellent moyen de regrouper les demandes que l’on reçoit, de présenter les messages que l’on désire émettre de façon synthétique. Il permet en outre – ce n’est pas accessoire – d’occuper l’espace sur Internet (par exemple en s’assurant que l’on tombera sur ce site et pas ceux de la critique en faisant une recherche par mots-clefs au jour fatal)

- La création, l’organisation et l’entretien de la cellule de crise elle-même avec des rôles précis assignés à chacun et une logistique qui suive (par exemple un lieu de réunion équipé correctement et qui fonctionne même le jour où il y a un accident ou des troubles au site principal)

- La formation spécifique de ses membres (on ne s’exprime pas dans une conférence de presse en situation de catastrophe comme pour présenter un nouveau produit en vingt minutes ave PowerPoint)

- Le repérage des principaux interlocuteurs, y compris les « adversaires » pour chaque type de crise et dans chaque domaine (économique, politique, sociétal), si possible l’établissement d’un premier réseau et de premiers contacts favorables avec eux

- celui des médias principaux susceptibles d’être particulièrement intéressés à cette crise

- Une liste de contacts à jour, y compris dans les médias, les agences…

- De nombreuses vérifications et des simulations de crise pour tenir compte des impondérables, des ratés idiots, des réactions psychologiques en situation de stress…

- La diffusion des informations sur tout ce qui précède


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